رمز ماندگاری روابط عمومی های بانک و بیمه: اخلاق و رفتار حرفه ای

 انجمن متخصصان روابط عمومی و  موسسه کارگزار روابط عمومی در راستای گسترش و تبادل دستاوردهای علمی، پژوهشی و حرفه ای در عرصه روابط عمومی و تبلیغات در صنعت بانک و بیمه و با اهداف ارایه نکات جدید مورد تأکید در سیاست‌های روابط عمومی وتبلیغات بانکی و بیمه، تلاش در جهت معرفی ابزارها و وسایل کارآمد ترویج محصولات بانکداری و بیمه، معرفی گرایش‌های فعلی و امکان بالقوّۀ توسعۀ بازار توسط روابط عمومی و تبلیغات بانکی و بیمه،تلاش و همفکری در راستای ارتقاء کیفی فعالیت های روابط عمومی و تبلیغات بانکی و بیمه و ارائه الگویی مطلوب، کارامد و متعادل از روابط عمومی وتبلیغات بانکی و بیمه در نظر دارد در ۲۹ دی ماه سال جاری اقدام به برگزاری نخستین همایش«بررسی نقش روابط عمومی وتبلیغات در صنعت بانکداری و بیمه» نماید. از این رو به منظور بهره گیری از نقطه نظرات و تجربیات پیش کسوتان و دست اندرکاران عرصه روابط عمومی صنعت بانکداری و بیمه برآن شدیم تا در قالب مصاحبه و طرح پرسش و پاسخ، شرایط مناسبی را نسبت به تجمیع اطلاعات، تجربیات و دانسته های متخصصان این عرصه رقم بزنیم .

امید است ثبت و ضبط این دستاوردها و انتقال و بکار گیری صحیح و به موقع آن رهگشای برای علاقمندان و تلاشگران این عرصه به حساب آید. لذا در این فرصت ایجاد شده به سراغ یکی از فعالان عرصه روابط عمومی در نظام بانکی کشور رفته ایم تا با بهانه گفت و شنود پیرامون برگزاری این همایش، فضای مناسبی را برای بیان مطالب ارشمند در عرصه فعالیت روابط عمومی ها در بانک و بیمه تقدیم خوانندگان عزیز نمائیم .

جناب آقای سعید معادی ضمن تشکر از حضرتعالی که دعوت ما را برای انجام این مصاحبه پذیرفته اید و با توجه به اینکه جنابعالی به عنوان یکی از پیشکسوتان، متخصصان و صاحب نظران در عرصه روابط عمومی نظام بانکی کشور به حساب می آید و در این خصوص علاوه بر سوابق طولانی مدیریتی از تجارب ارزشمند در عرصه تحقیق و پزوهش و تالیف کتاب و مقالات و یادداشت های متعدد برخوردار می باشید. باب سخن را با این سوال شروع می کنم که:

_ تعریف شما از بانک و بیمه چیست و اصولا این دو نهاد مالی عهدار ه دار چه وظایفی می باشند ؟
پیش از آنکه به تعریف مختصر از این دو نهاد مالی بپردازم، باید یاد آور شوم که در تقسیم بندی بازار، یکی از باز ارهای متعارف در انواع تقسیم بندی، بازار مالی می باشد. بازارهای مالی شامل بازار پول‏، بازار سرمایه‏ و بازار بیمه و مخاطرات است، ضمن آنکه باید تاکید کرد که بازارهای مالی، همواره نقش انکارناپذیری در رشد و توسعه ملی کشورها دارا بوده‌اند.

در بازار پول، ارتباط بین سرمایه گذار و سرمایه پذیر کمتر از یک سال است و سرمایه پذیر ملزم است که وجوه سرمایه گذار را پیش از گذشت یک سال برگشت دهد و در بازار سرمایه، ارتباط میان سرمایه گذار و سرمایه پذیر بیش از یک سال است و بر عکس بازار پول، سرمایه پذیر ملزم به عودت وجوه نیست. اما در خصوص تعریف بانک و بیمه که جزء ای از بازار پول محسوب می گردند باید گفت که بانک نهادی اقتصادی است که وظایفی چون تجهیز منابع و تخصیص اعتبار، عملیات اعتباری، عملیات مالی، خرید و فروش ارز، نقل و انتقال وجوه، وصول مطالبات اسنادی و سود سهام مشتریان، پرداخت بدهی مشتریان، قبول امانات، نگهداری سهام و اوراق بهادار و اشیای قیمتی مشتریان، انجام وظیفه قیمومیت و وصایت برای مشتریان، انجام وکالت خرید یا فروش را بر عهده دارند و در تقسیم بندی بانک ها از حیث فلسفه وجودی و موضوع فعالیت و ماموریت، به بانک های دولتی و خصوصی در قالب بانک های تجاری، توسعه ای و تخصصی تقسیم می شوند، یکی از بانک ها در این تقسیم بندی بانک مرکزی است که وظایف آن عبارتست از انتشار اسکناس و تنظیم حجم پول در گردش، نگهداری فلزات گرانبها و ارزهای متعلق به دولت، نگهداری ذخایر قانونی و موجودی نقدی بانک‌های تجاری، ایجاد امکانات اعتباری برای بانک‌های تجاری، انجام دادن عملیات تصفیه حساب بین بانک ها، صندوقداری و نمایندگی مالی برای عملیات بانکی دولت، اجرای سیاست پولی و کنترل حجم اعتبارات. این بانک مسؤولیت کنترل شبکه بانکی و اداره سیاست پولی ثبات را بر عهده دارد.

این بانک، بانک‌ها را در جهت ارائه خدمت و هماهنگی با اقتصاد به فعّالیت وامی دارد. از سوی دیگر بیمه نیز در اقتصاد روشی برای مدیریت ریسک است. در تعریف، بیمه به معنای انتقال ریسک از یک نهاد به نهاد دیگر است که این انتقال ریسک به ازای یک حق بیمه یا کارمزد صورت می پذیرد؛ همیشه در زمان توافق برای انتقال ریسک، میزان این ریسک به طور کمی مشخص می شود. حق بیمه یک ضرر مشخص و قطعی درمقابل احتمال یک ضرر ویرانگر و بالاتر در آینده محسوب می شود

شرکت بیمه شرکتی است که خدمات بیمه ای ارائه می دهد. حق بیمه ای که توسط شرکت بیمه دریافت می شود بر اساس میزان تضمینی است که متقبل می شود؛ این امر باعث شده است که دانش ارزیابی و مدیریت ریسک به عنوان یک رشته مجزا و تخصصی مورد بررسی قرار گیرد.

_ چرا ما از بانک و بیمه به عنوان یک صنعت تلقی می کنیم ؟
اگر برای درک مفهوم واژه صنعت به فرهنگ های لغت متعارف مراجعه کنیم خواهیم دید که واژه صنعت ازریشه صنع (عربی) به معنی ساختن یاآفریدن گرفته شدهاست. درزبان انگلیسی واژهIndustry ازواژه لاتین industria گرفته شده وبه معنی بازرگانی یاساختن و ساخت به طورکلی است ومنظورازساخت ایجاد دگرگونی در شکل یاترکیب مواداست. درفرهنگ معین، صنعت چنین تعریف شده است: کار، پیشه، حرفه، کلیه تغییراتی که بشر در مواد طبیعی می دهد تا بهتر و بیشتر از آنها استفاده کند. صنعت مجموعه ای است ازفعالیتهایی که بااستفادهازمنابع موجود (مواد،سرمایه،نیروی انسانی،انرژی،تکنولوژی،اطلاعات،ابزار ) کالا یا خدماتی را تولید می کند که نیازهای انسان و جوامع انسانی را برطرف می کند، در واقع تلاشی است مستمر در جهت بهبود کارایی و بهره وری. به این معنا که با استفاده ار منابع کمتر، بازده بهتری به دست دهد. از این جهت، پویایی، نوسازی و نوجویی یکی از ویژگی های صنعت است. بنابراین بر اساس تعریف فوق، در عرصه بانکداری و بیمه با استفاده از منابع موجود خدمتی برای رفع نیاز های بشری تولید و عرضه می گردد مضاف براینکه در صنعت بانکداری و بیمه ما شاهد یک کوشش و تلاش مداوم با رویکرد نوگرایانه و خلاقانه با بهره گیری از منابع در راستای جلب رضایتمندی مشتریان می باشیم که همه این موارد بیانگر بکارگیری مولفه های صنعت در بخش بانکداری و بیمه است.

- وقتی بحث از صنعت بانکداری می شود ناخواسته این سوال به ذهن می رسد که در این صنعت چه تفاوتی بین بانکداری غیر ربوی و بانکداری اسلامی وجود دارد و یا اینکه اساسا این دو مقوله یکی است؟
در متون مالی اسلامی، بین بانکداری بدون ربا و بانکداری اسلامی تفاوت وجود دارد. در واقع، بانکداری بدون ربا، مقدمه ای بر بانکداری اسلامی است. اهمیت تشخیص این تفاوت در آن است که بانکداری اسلامی در حقیقت یک نظام جامع بانکی اسلامی است که علاوه بر حذف ربا از عملیات بانکی بانکداری بدون ربا، در راستای تحقق اهداف اجرای اقتصاد اسلامی به اهدافی دیگر نیز در عملیات بانکداری بر اساس آموزه های جامع اسلام توجه دارد.

بنابراین، بانکداری بدون ربا یک گام مهم در تحقق بانکداری اسلامی است که با حذف ربا، عملیات بانکی را به عملیاتی مباح و مشروع تبدیل می کند، مانند استفاده از قرارداد های مالی مشروع قرض الحسنه و مشارکت و امثال آن. البته به سبب اینکه تحقق این گام مهم، یکی از مشکل ترین و مهم ترین مراحل اجرای بانکداری اسلامی است، اغلب به اشتباه بانکداری بدون ربا و بانکداری اسلامی دو مفهوم یکسان تلقی می شوند، در حالی که این طور نیست. در واقع بانک بدون ربا همان بانک سنتی است و تنها تفاوت آن با بانک ربوی در ماهیت حقوقی قراردادهای بانک است.

به عبارت دیگر، بانک بدون ربا یک مؤسسه انتفاعی است که از طریق قراردادهای شرعی، با سرمایه خود و منابع سپرده ای، برای کسب سود، اقدام به جمع آوری سپرده ها، دادن تسهیلات و اعتبارات و ارائه خدمات بانکی می نماید. از سوی دیگر، بانک اسلامی موسسه ای انتفاعی است که برای دستیابی به اهداف نظام اقتصادی اسلام و حداکثر شدن رفاه جامعه اسلامی و در چارچوب احکام و اخلاق اقتصادی اسلام، با سرمایه خود و منابع سپرده ای، به فعالیت بانکی اقدام می نماید. بنابراین، بانکداری اسلامی ویژگی هایی فراتر از بانکداری بدون ربا دارد. این ویژگی ها علاوه بر غیر ربوی بودن، شامل عدالت، شفافیت، صحیح بودن قراردادها، ممنوعیت ضرر و رعایت اخلاق اقتصادی اسلام است. ضمن آنکه باید در تکمیل این توضیحات اشاره کرد که در بانکداری متعارف (ربوی) سپرده گذاران هیچ مسئولیّتی در قبال فعالیت های بانک ندارند و نتایج عملیات بانکی سود باشد یا ضرر، هیچ فرقی برای آنان ندارد و بانکدار متعهّد است در هر وضعیّتی اصل سپرده و بهرۀ آن را در موعد مقرّر به سپرده گذار بپردازد.

در بخش اعطای وام هم، وقتی بانک وام میدهد، رابطۀ مالکیّتی خود را از آن وام قطع کرده و به مالکِیّت متقاضی در می آورد و او متعهّد می شود در سر رسیدهای معیّن اصل وام و بهره آن را به بانک برگرداند. نظام بانکی ربوی سعی کرده صنعت بانکداری را از درگیر شدن با اقتصاد حقیقی دور کند. به طوری که در اکثر کشورها، بانک ها از سرمایه گذاری مستقیم در فعالیتهای اقتصادی، خرید سهام شرکت ها، حتّی خرید اوراق قرضۀ قابل تبدیل به سهام منع شده اند. این در حالی است که با حذف سیستم بهره و بانکداری مبتنی بر آن، ماهیّت بانکداری متحوّل می شود و بانک دیگر تنها به عنوان یک مؤسسۀ گردش وجوه نیست، و سپرده گذاران، بانکها و بنگاه های اقتصادی دیگر به صورت عناصر مجزّا از هم نیستند. سود و زیان بانکها و به دنبال آن سود و زیان سپرده گذاران، بستگی به عملکرد و موفقیّت بنگاه ها دارد. پس درساختار غیر ربوی علاوه بر آنکه بانکها و مردم به یکدیگر متعهّد بوده و مسئولیت دارند، بانکها در چرخۀ اقتصادی نیز فعالیت دارند تا بتوانند پاسخگوی سپرده گذاران باشند. به عبارت دیگر تفاوتهای دو نوع بانکداری ربوی با غیر ربوی عمدتاً در مسئله تجهیز منابع و اعطای تسهیلات می باشد.

اهدافی که بانکداری اسلامی باید دنبال کند همان اهداف نظام اقتصادی اسلام است که تحقق عدالت، تامین رفاه و رفع فقر، مهم‌ترین اهداف نظام اقتصادی اسلام و طبیعتا بانکداری اسلامی به شمار می‌آیند. اگر در جامعه اسلامی، فقر وجود داشته باشد و رفاه مشروع، به معنی رفع نیازهای متعارف انسان محقق نشود، پیداست که بانکداری موجود، اسلامی نیست و یا از آن فاصله دارد.

_ با توجه به شتاب فزاینده ای که در عرصه خدمات نوین بانکی رخ داده است چه نقش وجایگاهی را می توان برای روابط عمومی و تبلیغات متصور شد ؟
برای پاسخ به این سوال مهم و کلیدی لازم است در وهله اول تصویری صحیح از روابط عمومی به صورت کلی ارائه دهیم و متعاقب آن به جایگاه روابط عمومی به صورت تخصصی در صنعت بانک و بیمه اشاره ای به میان آوریم و سپس رابطه و یا تاثیر و تاثرمتقابل خدمات نوین بانکی بر عرصه فعالیت روابط عمومی و تبلیغات و متقابلا تاثیر مستقیم و بسزای روابط عمومی و تبلیغات را بر روند توسعه ای خدمات نوین بانکی و بیمه ای مطالبی را بیان کنیم.

فلسفه وجودی روابط عمومی همواره چیزی جز برقراری ارتباط با مخاطب، اطلاع رسانی درباره یک تجارت، ارزش آفرینی و برقراری روابطی که به ارزشهای بلند مدت ختم می شود، نیست. روابط عمومی برای حصول نقش آفرینی خود با استمرار درآموزش و به عنوان یک نهاد یاد گیرنده می بایست برای نقش آفرینی هدفمند و اثر بخش، شرایط لازم را با توانمندسازی برای اثر بخشی بیشتر در قابلیت های مختلف اعم مدیریت ارتباطات، مدیریت اطلاعات، مدیریت اطلاع رسانی، مدیریت تصویر پردازی، مدیریت اعتماد سازی، مدیریت مسئولیت پذیری، انعطاف پذیری،تعهد و پایبندی در ابعاد و اشکال مختلف به صورت تعهد نسبت به مشتریان یا ارباب رجوع، تعهد نسبت به سازمان، تعهد نسبت به خود، تعهد نسبت به افراد و گروه کاری، تعهد نسبت به کار و… را به عنوان مولفه های جدی دنبال نماید به عبارت دیگر می توان گفت که در این عرصه هنر گوش کردن برای اجراء و ارائه خدمات بهتر رمز موفقیت برای روابط عمومی جستجو گر و آینده نگر می باشد،به عبارت دیگر در یک جمع بندی کلی می توان وظایف روابط عمومی را به ترتیب زیر طبقه بندی کرد:

اقدامات ارتباطی کارشناسانه، برنامه ریزی شده و مستمر جهت انتقال پیام مدیریت مؤسسه به گروه ها و افرادی که به نحوی برای مؤسسه اهمیت دارند، این گروه ها به دو دسته داخلی و خارجی نقسیم می شوند. که علاوه بر نقش زبانی و رسانه ای روابط عمومی در ایجاد ارتباط و انتقال صحیح، موثر و به موقع اخبار و اطلاعات در جهت آگاهی بخشی به مخاطبان صورت می گیرد، روابط عمومی عهده دار ایفاگری نقش هنر خوب شنیدن نقطه نظرات، انتظارات، انتقادات و پیشنهادات ذینفعان و مشتریان و متعاقب آن بررسی و انعکاس به موقع آن به تصمیم گیران سازمان برای بهبود فرایند و روند خدمات رسانی به مشتریان درون و برون سازمانی است

اما جایگاه روابط عمومی به صورت تخصصی در صنعت بانک و بیمه به گونه ای دیگر است. علاوه بر تاکید در خصوص موارده یاد شده در فوق که می بایست بر اساس فلسفه وجودی و و ظایف و مسئولیت حرفه ای روابط عمومی ها در سطح روابط عمومی بانک ها و بیمه به صورت کلی اجرائی گردد، و لیکن با توجه به تخصصی بودن فعالیت روابط عمومی در عرصه صنعت بانک و بیمه لازم است به موارد دیگری نیز اشاره گردد. نخست آنکه فعالیت در عرصه بانک و بیمه و ارائه خدمات متنوع و مختلف در ابعاد و اشکال مختلف معطوف به یک زمان مشخص و محدود نمی باشد و تصدیق خواهید فرمود که برخلاف تعدادی از سازمان ها و یا شرکت های خدمات رسانی که محدوده و دایره فعالیتشان در چارچوب زمان اداری می باشد. در بانک ها و بیمه با توجه به تحولات عظیمی که در عرصه های مختلف اقتصادی، تبادلات مالی و تجاری،حوزه کسب و کار و نیازهای زندگی رخ داده است.

 همراه با حضور و ظهور تکنولوزی و فناوری و رشد شتابان و فزاینده آن و جایگاهی که در عرصه بانکداری نوین پیدا کرده است، دقیقا به صورت شبانه روزی بیست و چهار ساعته و بدون وقفه در طول سال تبدیل گردیده است که مسلما کارکرد و رویکرد روابط عمومی و تبلیغات در نهادهای پولی و مالی و بیمه ای دستخوش تغیر جدی و اساسی گردیده است. امروزه به واسطه تعدد و تکثر رقبا در عرصه فعالیت بانکی و بیمه ای در سطح داخلی و خارجی می طلبد که که به منظور امکان رقابت و ماندگاری در بازار و متعاقب آن توسعه و افزایش سهم بازار، برخی از مولفه ها در برنامه ها و استراتژ ی روابط عمومی های بانک و بیمه به صورت علمی و هدفمند حاکم شود تا روابط عمومی بتواند نقش آفرینی صحیحی را در ایجادزمینه های مناسب جهت دستیابی به اهداف و سیاستهای تعیین شده و تحقق اهداف و برنامه های کلان سازمان ایفاء نماید.

مواردی مانند اینکه در روابط فردی و اجتماعی هیچ موجود زنده‏ای نیست که نیازمند احترام و تکریم نباشد و در واقع ادب، احترام‏گذاری و رعایت شأن و شئون فردی و اجتماعی و سازمانی به عنوان عامل مهم در دوام و بقاء روابط‏ تعریف شده و تعیین شده می‏باشد که در شرایط فعلی تغیر رویکرد روابط عمومی های بانک و بیمه از سرمایه محوری صرف به انسان محوری امری ضروری است زیرا کمترین بی دقتی و کم توجهی موجب فرار مشتری و انتخاب و جایگزینی رقبا برای بهره گیری از خدمات بانکی و بیمه ای آنان می شود که مسلما هزینه نگهداری مشتریان موجود به مراتب کمتر از شناسائی و جذب مشتریان جدید می شود و از طرف دیگر هزینه حذف هر یک مشتری از بانک و بیمه به مراتب بیشتر از جذب مشتری جدیدی است که شاید در آینده به سراغ او خواهید رفت.

 از سوی دیگر سهم عمده ارائه خدمات بانکی و بیمه ای که توسط کارکنان مجموعه به عنوان ارزشمندترین سرمایه محسوب می گردند، صورت می گیرد بسیار زیاد و چشمگیر می باشد بنابراین اگر روابط عمومی در عرصه شبکه بانکی و بیمه ای کشور نتواند زمینه تحقق مواردی نظیر: احترام به کرامت انسانی و استفاده از نیروی بیکران اندیشه های کارکنان جهت اتخاذ تصمیم بهتر در سازمان. شنیدن آرا ء و اندیشه های همه کارکنان.تقویت حس مسئولیت پذیری و ایجاد انگیزه در به کارگیری نیروهای مبدع و مبتکر. ارتقاءسطح کارایی کارکنان و نزدیک سازی اهداف فرد و سازمان. ایجادشرایط کار پویا و سازنده در سرعت بخشیدن به روند رشدو پیشرفت.ایجادحس مالکیت در کارکنان. پیشنهاد برنامه های بهسازی و آموزش نیروی انسانی. تعمیق و گسترش فرهنگ مشارکت در همه سطوح.افزایش بازدهی منابع ( نیروی انسانی و تجهیزات و امکانات و …).بالا بردن تراز کارآیی سازمان و کاهش هزینه های جاری و سرمایه ای از راه به کار گرفتن موارد موثر دانش و تجربه کارکنان. ایجاد محیط مناسب و هوادار برای رشد، شکوفایی، بهبود، دگرگونی، تازه گردانی و برتری جویی کارکنان.

افزایش کمیت وکیفیت خدمات و محصولات و بهره وری.ابداعات و تغییراتی که بانک رادر تحقق اهداف سازمانی کمک کند.افزایش حسن شهرت سازمان.توسعه و بهینه سازی فناوری اطلاعات مورد استفاده درسازمان و…را فراهم سازد، مسلما از بانک یا بیمه پویا، فعال و رقابت جو برخوردار نمی باشد.از سوی دیگر آنچه که در فاصله تغییر و تحولات سریع و غافل کننده اتفاق افتاد سرعت شتابان و بی وقفه در همه عرصه ها و ورود فناوری های جدید بعنوان مهمترین عامل توسعه یافتگی بانک ها و بیمه بوده است و در واقع پیشرفت تکنولوژی مدرن در تمامی زمینه های فعالیت و خدمات رسانی بانک ها و بیمه تاثیر بسزایی داشته است به ناچار در شرایط حاضر بانک های که خواستار همسویی و تحولات و پیشرفتهای عصر جدید هستند، مجبور شدند تا تکنولوژیهای مدرن را متناسب با هدف خود بعنوان عنصر اصلی در فعالیت هایشان به کار می گیرند و متقابلا روابط عمومی ها و تبلیغات برای همسوئی و هم افزائی در این تغیرات پرشتاب چاره ای جزء تغیر در محتوا و شیوه پیام رسانی ندارند.

روابط عمومی ها علاوه بر ضروت تلاش در فهم تغیر در خدمات و محصولات بانکی و بیمه ای و آگاهی کامل بر محتوا و سازو کار و تکنولوژ هایی که در عرصه خدمات رسانیدر شبکه بانکی و بیمه ای عرضه می گردد،می بایست شیوه و روش تبلیغات و اطلاع رسانی را منطبق با محصولات و خدمات بانکی و بیمه ای نمایند. ضمن انکه باید به این نکته اشاره کرد که در مسیر توسعه و گسترش فعالیت و خدمات رسانی بانک ها برخی از مولفه ها و پارامتر ها تاثیر مستقیم بر کمیت و کیفت خدمات بانک ها و بیمه ها و ارتباط با گروه مختلف مشتریان دارد، موضوعاتی نظیر هزینه ها و قیمت های تمام شده پول، نسبت هزینه به در آمد، مدیریت صحیح بر منابع و مصارف، کنترل نقدینگی، وصول معوقات. مدیریت ریسک، تحولات و بازار جهانی و…که بی تردید همه موارد می تواند بر رویکرد و کارکردو نقش و جایگاه روابط عمومی و تبلیغات تاثیر بسزائی بگذارد، زیرا تاثر و تاثر سازمان و روابط عمومی یک تاثیر و تاثر متقابل است و نمی توان شاهد رشد و بالندگی سازمانی بود در حاییکه روابط عمومی آن ایستا، کم تحرک و یا بی تحرک باشد و در واقع رشد و توسعه و ارتقاء کمیت و کیفیت سازمان و روابط عمومی به صورت توامانی صورت می گیرد.

همچنین باید یادآور شد که امکان رقابت و پایداری روابط عمومی های بانک و بیمه در عرصه ارتباطات، اطلاع رسانی و تبلیغات با رویکرد بر توسعه کمی و کیفی خدمات و محصولات و مشتری مداری مستلزم تغییر نگرش جدی از سرمایه محوری به انسان محوری است. ضمن آنکه روابط عمومی های فعال در عرصه این صنعت می بایست مهمترین تغییری که متوجه آن نمایند رسیدن به یک نقطه اشتراکی همدلی و همراهی نسبت به مخاطب می باشد و تمامی تلاش خود را معطوف نیت صادقانه با رویکرد انسان محوری و به دور از هر گونه پنهان کاری و مخفی شدن در پس سود آوری و انتفاع صرف، نیازهای مخاطبان و جامعه هدف را تهیه و در اختیار آنان قرار می دهد. نقش روابط عمومی با درک صحیح از جایگاه واقعی انسان و نیازهای منطقی و ارزشمند انسانی، از تسهیل گری صرف به تاثیر گذاری تغییر یابد.

روابط عمومی ها با استفاده از ابزار و سازو کار جدید به سمت کار هنری، خلاق، با نشاط و کاملا متضمن درک موقعیتی، سوق دهیم و با توانمندسازی روابط عمومی،امکان معرفی مزیت های رقابتی سازمان را به عنوان یکی از وظایف اصلی در حوزه روابط عمومی تقویت نمائیم، مسلما زمینه ارتقای نقش روابط عمومی را در عرصه تقویت مخاطب یابی فراهم می سازیم

روابط عمومی های بانک ها و بیمه باید بپذیرند که روابط عمومی فرصتی طلایی برای خدمت به مردم است و ”تنها روابط عمومی اخلاقی، روابط عمومی پیروز وسربلند است“.صداقت، امانت و حقیقت، اساس یک ارتباط اخلاقی است مضاف بر اینکه رعایت و بکارگیری اخلاق و رفتار حرفه ای از سوی روابط عمومی های بانک  و بیمه و اصرار و پافشاری بر این دو مولفه رمز پایداری و ماندگاری است.

جنابعالی بر رعایت و اجرای دو مولفه اخلاق و رفتار حرفه ای از سوی روابط عمومی ها ی بانک و بیمه به عنوان ضامن ماندگاری و پایداری اشاره کرده اید چرا ؟
برای اینکه در پاسخ به سوال شما دلیل ضرورت بهره گیری از اخلاق و رفتار حرفه ای را به عنوان یک فرصت برای روابط عمومی های بانک و بیمه برای مانائی و رقابت پذیری در عرصه فعالیت و خدمات رسانی مطرح و متقابلا عدم تعهد به اجرای آن را یک تهدید برای مرگ سازمانی تلقی نمایم لازم است ابتدا در تعریف اخلاق حرفه‌ای و رفتار حرفه ای مطالبی را به نقل از بزرگان مطرح کنم که عبارت است از : “اخلاق حرفه‌ای رفتاری متداول در میان اهل یک حرفه است “و یا اینکه “اخلاق حرفه‌ای مدیریت رفتار وکردار آدمی هنگام انجام‌دادن کارهای حرفه‌ای است و یا “اخلاق حرفه‌ای عبارت است از مجموعه‌ای از قوانین که در وهلة اول از ماهیت حرفه و شغل به دست می‌آید “. اما تعاریف جدی تری که در این حوزه مطرح می باشد عبارتند از :”مقصود از اخلاق حرفه‌ای مجموعه قواعدی است که باید افراد داوطلبانه و براساس ندای وجدان و فطرت خویش در انجام کار حرفه‌ای رعایت کنند؛ بدون آن‌ که الزام خارجی داشته باشند یا در صورت تخلف، به مجازات‌های قانونی دچار شوند” و یا اینکه، “اخلاق حرفه ای، مجموعه ای از اصول و استانداردهای سلوک بشری است که رفتار افراد و گروهها را تعیین می کند در حقیقت، اخلاق حرفه ای، یک فرایند تفکر عقلانی است که هدف آن محقق کردن این امر است که در سازمان چه ارزش هایی را چه موقع باید حفظ و اشاعه نمود” و یا “اخلاق حرفه ای مجموعه ای از کنش ها و واکنشهای اخلاقی پذیرفته شده است که از سوی سازمانها و مجامع حرفه ای مقرر می شود تا مطلوب ترین روابط اجتماعی ممکن را برای اعضای خود در اجرای وظایف حرفه ای فراهم آورد “

اما مبانی اخلاق حرفه ای و انتظارات اجتماعی از این موضوع مهم را می توان در حول چهار محور مشاهده کرد که شامل صداقت و راستگویی، انصاف و برابری،امانت داری و وفاداری و احساس مسؤلیت اجتماعی است. بنابراین اخلاق حرفه ای نوعی تعهد اخلاقی و وجدان کاری نسبت به هر نوع کار، وظیفه و مسئولیت است و می توان اخلاقی بودن درحرفه را حاصل دانستن، خواستن، توانستن و نگرش دانست.

امروزه در اخلاق حرفه‌ای، تلقی «شما حق دارید و من تکلیف»، مبنای هر گونه اخلاق در کسب و کار است. این مبنا از رفتار ارتباطی فرد، به صورت اصلی برای ارتباط سازمان با محیط قرار می‌گیرد و سازمان با دغدغة رعایت حقوق دیگران، از تکالیف خود می‌پرسد. ویژگی‌های اخلاق حرفه‌ای در مفهوم امروزی آن عبارت‌اند از: دارای هویت علم و دانش بودن، داشتن نقشی کاربردی، ارائة صبغه‌ای حرفه‌ای، بومی و وابسته بودن به فرهنگ، وابستگی به یک نظام اخلاقی، ارائه دانشی انسانی دارای زبانِ روشن انگیزشی، ارائه روی‌آوردی میان‌رشته‌ای.

از این رو اخلاق حرفه ای، مانند شمشیر دولبه ای است که یک لبه آن تهدید است.ضعف در سیستم اخلاقیات،منجربه کاهش ارتباطات و افزایش خسارات در سازمان می گردد و مدیریت، بیشتر بر روی کنترل گذشته نگر تکیه خواهد کرد؛ زیرا افراد به مدیریت، اطلاعات را نمی رسانند و در این صورت، انرژی سازمان به منفی تبدیل می شود و به عبارت دیگر، توان سازمان به جای آن که صرف هدف شود، صرف شایعه، غیبت، کم کاری و … خواهد شد، لبه دیگر این شمشیر، فرصت است.

موفقیت در سازمان ناشی از ایجاد وبه کارگیری مدیریت اخلاق در سازمان است. اخلاق سازمانی از اعتماد آفرینی شروع می شود. هرچه اعتماد به سازمان، برنامه ها ومدیران (ارشد،میانی ومدیران پایه) بیشتر باشد، میزان تعهد به سازمان و وظایف بیشتر خواهد شد. اعتماد آفرینی، منجر به افزایش توان سازمانی در پاسخ دهی به نیازهای محیطی خواهد گردید؛ زیرا اعتماد آفرینی هم افزایی در توان سازمان ایجاد خواهد کرد. هر چه اعتماد کارکنان به مدیران وسازمان، کاهش یابد، مدیران می بایست هزینه بیشتری را جهت کنترل رفتار کارکنان بپردازند که نتیجه کمتری نیز به دست خواهند آورد. اعتماد آفرینی از پیش بینی رفتار ایجاد می شود. مدیرانی که دارای ویژگی های زیر هستند، اعتماد آفرینی را خدشه دار ونابود می کنند.

اما تاکید بر رعایت و بکارگیری اخلاق و رفتار حرفه ای از سوی روابط عمومی های بانک و بیمه برای پایداری و ماندگاری است موضوعی است که نیاز تامل و تعمق بیشتر می باشد شاید جنابعالی بپرسید که ضرورت رعایت و بکارگیری اخلاق و رفتار حرفه ای تنها مختص روابط عمومی بانک ها و بیمه نیست و روابط عمومی هر بنگاه اقتصادی و یا نهاد و شرکتی که در حال خدمات رسانی می باشد مکلف به رعایت این اصل مهم می باشد. پاسخ این است که حق با جنابعالی و نباید قائل به تفکیک و جدا سازی و یا ایجاد حساسیت برای گروه خاصی از روابط عمومی شد اما نکته مهم در این است که جنس و نوع خدمات بانک ها در ارتباط مستقیم با موضوع و مقوله پول و خدمات بانکی در راستای انتقال وجوه و نقدینگی، نگهداری منابع و سپرده های تودیعی مشتریان در ابعاد و اشکال مختلف و با حجم ریالی و ارزی متفاوت، تخصیص تسهیلات اعتباری، صدور ضمانت نامه های مختلف، ال سی، فاینانس و موارد و مباحثی از این دست می باشد، حساسیت نوع خدمات پولی و مالی گذشته تا حال همواره به گونه ای بود که مشتریان و مراجعه کنندگان به بانک ها یک نگرانی ناخواسته ای را با خود همراه دارند زیرا شما در بستر خدمات و عملیات بانکی تنها اسامی و توضیحات شفاهی و کتبی محصولات و خدمات را به طرق مختلف به سمع و نظر مشتریان می رسانید و همواره انجام عملیات بانکی چه به صورت سنتی توسط کاربر در قالب دریافت و پرداخت،تخصیص نرخ سود سپرده های سرمایه گذاری مدت دار و یا نرخ سود تسهیلات اعتباری تعین شده و حتی شیوه نوین که بر بستر الکترونیک و بر سامانه های جامع بانکی و یا از طریق کارت های مختلف اعتباری و یا از طریق ATM ،POS ، موبایل بانک، اینترنت بانک و یا سایرموارد دیگر صورت می گیرد، در عین حال که به عنوان محصول و خدمات جدید محسوب می گردند ولیکن بخش فنی و اجرائی و عملیاتی آن روی دیگر سکه است که دیده نمی شود و این احساس نگرانی، ناامنی، تشویش و استرس و اضطراب که به واسطه ارزش پول بر مشتریان عارض می شود به واسطه اتخاذ اخلاق و رفتار حرفه ای و استمرار و تداوم در این امر منتج به اعتماد مشتریان و متعاقب آن امکان رقابت پذیری و ماندگاری می شود.

به نظر شما برگزاری همایش های از این دست تا چه میزان می تواند در درک بیشتر نقش روابط عمومی وتبلیغات در صنعت بانکداری و بیمه کمک کند؟
بدون هرگونه تعارف باید اشاره کنم که هر رخداد و حرکت علمی که بر اساس یک نیازسنجی واقعی صورت بگیرد و دارای یک چارچوب و ساختار علمی و عملی و اجرائی باشد و یک هدف مشخص را دنبال کند بی تردید می تواند به میران مظروف و خروجی خود اثرگذار باشد در غیر این صورت اتلاف وقت و تضیع منابع مختلف می باشد با توجه به شناختی که از مجموعه برگزار کنندگان این همایش دارم انتظار بر این است که نتایج مناسبی حاصل گردد و مسلما نتایج این سمینار تنها دستاورد شرکت کنندگان و یا روابط عمومی های نظام بانکی و بیمه کشور نمی باشد بلکه می تواند یک جرقه و یا یک محرک برای فکر کردن و یا به فکر وادار ساختن همه کسانی باشد که در شبکه بانکی و بیمه کشور و یا در عرصه اقتصاد فعالیت می نمایند و از سوی دیگر گروه فعالان و دست اندرکاران عرصه روابط عمومی های صنعت بیمه و بانک و یا شرکت های تبلیغاتی فعال در زمینه تولید محصولات تبلیغاتی نیز فرصت واکاوی، بازخوانی، بازمهندسی و یا بهبود و یا اصلاح و تکمیل ایده ها، شیوه و یا هر رفتاری که به عنوان ماموریت،وظیفه و … می باشد داشته باشند

نکته آخر:
از اینکه این فرصت را به بنده داده اید تا زمانی را به طرح و بیان داشته های اندکم در این عرصه بپردازم بی نهایت سپاسگزارم و برای همه دوستان و همکاران عززم که با عشق و علاقه در پهندشت روابط عمومی مشغول خدمت صادقانه و عاشقانه به مردم این مرز و بوم می باشند آرزوی توفیق وسر بلندی را دارم.
هرگز نمیرد آنکه دلش زنده شد به عشق ثبت است در جریده عالم دوام ما

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

http://www.shara.ir/view/14251