هنر هشتم در ایران ناپختگی در ۶۰ سالگی

می‌گویند «روابط عمومی» هسته یک سازمان است. هسته‌ای که کلید همه امور تقریباً در دست آن است و در واقع مثل پلی میان مردم و سازمان عمل می‌کند. این نکته را هم مکرراً تجربه کرده‌ایم که کمتر پیش می‌آید مدیر روابط عمومی با ترک مدیرعامل آن سازمان، دستخوش تغییر نشود!انگار این دو به هم گره خورده‌اند وآمدن و رفتنشان با هم عجین شده است. اما براستی چه تعداد از مدیران روابط عمومی سازمان‌های ما تبحر لازم را در کار خود دارند؟ سؤالی که من وشما بارها از خود پرسیده‌ایم و بیشتر اوقات نیز پاسخی برای آن نیافته‌ایم. متأسفانه واقعیت این است که در کشور ما خیلی پیش نمی‌آید که تخصص در این رشته حرف اول را بزند.

کم التفاتی به هنر روابط عمومی نکته‌ای است که دکتر احمد یحیایی ایله‌ای، استاد ارتباطات به آن اشاره می‌کند و می‌گوید: به طور کلی علوم انسانی در ایران خیلی جدی گرفته نمی‌شود و به روابط عمومی که بخشی از علوم انسانی است، نگاه جدی و عالمانه‌ای نداریم. در حالی که در کشورهای پیشرفته، هزینه‌های تحقیقاتی مربوط به موضوع ارتباطات فوق‌العاده بالاست؛ چرا که تأثیرات زیادی دارد.

او بر این باور است که روابط عمومی باید صدای مردم را بشنود و آن را به مسئولان انتقال دهد نه اینکه تنها سخنگوی بی‌کم و کاست و فاقد اختیار سازمان‌ها باشد.

از نگاه این استاد دانشگاه، مدیران به همان اندازه که به نقش روابط عمومی بها می‌دهند باید به همان اندازه به خواسته‌های مردم نیز اهمیت دهند.

یحیایی با ابراز تأسف از اینکه در ایران فهم درستی از روابط عمومی در سطوح عالی سازمان‌ها وجود ندارد، معتقد است: مدیران روابط عمومی چون تجربه کافی ندارند و از کار اصلی که همان مدیریت ارتباطات است غافلند بنابراین برداشت درستی از مفهوم روابط عمومی دیده نمی‌شود واین امر موجب می‌شود تا جایگاه روابط عمومی متزلزل شود.

به گفته او براساس تحقیقات انجام شده ۷۰ درصد از هزینه‌ها در روابط عمومی صرف تبلیغات می‌شود در حالی که در کشورهای پیشرفته این رقم به کمتر از ۵۰ درصد می‌رسد.

تعریف او از روابط عمومی یعنی زبان گویای یک سازمان. مدیران سازمان‌ها روابط عمومی را به‌عنوان یک علم و تخصص قبول ندارند و آن را کار تجربی و در واقع هنر می‌پندارند در حالی که همین اشتباه مسیر رفتاری مدیران را تغییر می‌دهد. این در حالی است که ارتباطات از مسیرهای پیشرفته‌ای محسوب می‌شود که باید به آن توجه کرد.

یحیایی درباره اینکه چرا تاکنون با گذشت سال‌ها جایگاه روابط عمومی بدرستی تثبیت نشده این‌گونه نظر می‌دهد که بزرگترین دلیل آن انتخاب ناشایست مدیران روابط عمومی است. یک انتخاب خوب شایستگی مدیر ارشد را در درجه اول و اعتقاد داشتن به مردم را در درجه دوم نشان می‌دهد.

او در پاسخ به اینکه چقدر مدیران به انتخاب مدیر روابط عمومی حساس هستند وانگار هیچ حساسیتی در این زمینه وجود ندارد این‌گونه واکنش نشان می‌دهد که«حساسیت هست اما این حساسیت، بیشتر سیاسی است نه علمی. متأسفانه برخی ازمدیران سازمان‌ها به روابط عمومی با رویکرد کاملاً سیاسی نگاه می‌کنند و از این غافلند که در این رشته تخصص است که حرف اول را می‌زند و به کمک سازمان‌ها می‌آید نه سیاست. آنها تنها به نفع خود می‌اندیشند وخط مشی خود را دنبال می‌کنند. این اتفاق با شیب بسیار تندی در بسیاری از دوایر و ادارات در حرکت است.

و اما اینکه تعامل روابط عمومی با مردم و رسانه چقدر است؟ این استاد دانشگاه معتقد است که رسانه می‌تواند به‌عنوان یک کانال مهم برای ارتباط گرفتن با مردم تلقی شود اما امروزه کمتر دیده می‌شود که مردم اطلاعات خود را در اختیار سازمان‌ها قرار دهند و این ضعف روابط عمومی تلقی می‌شود. یعنی ما شاهد جریانی یک سویه هستیم که می‌توان از آن به‌عنوان یک بحران یاد کرد. این در حالی است که در سازمان‌های بزرگ دنیا این‌گونه نیست. در آنجا برخلاف کشور ما، شنیدن حرف مردم برهر چیزی تقدم دارد. چراکه معتقدند شنیدن صدای مردم سودمند است و اگر این‌گونه عمل نکنند چه بسا مشتری و مخاطب خود را از دست می‌دهند.

او ویژگی یک روابط عمومی ایده‌آل را تلاش برای حفظ و رعایت منافع مردم می‌داند، چون از نظر او هیچ چیزی مهم‌تر از مردم و توجه به آن نیست وباید روابط عمومی بیشترمسائل بیرون از سازمان‌ را رصد کند تا درون سازمان.

این استاد دانشگاه نقش همایش‌هایی را که درباره روابط عمومی برگزار می‌شود بی‌تأثیر نمی‌داند چون معتقد است که اگر این گونه همایش‌ها هم نبود معلوم نبود چه اتفاقی می‌افتاد. به نظر او همایش‌ها کارکرد‌های خاص خود را دارند که باید از آنها استفاده کرد. قرار نیست برگزاری یک همایش که ۷۰ درصد شرکت‌کنندگان آن را کارشناسان روابط عمومی تشکیل می‌دهد نه مدیر، تحولات بنیادی در دنیای روابط عمومی ایجاد کند ولی باید از محتوای آن استفاده بهینه کرد.

به گفته او، امروزه مشاور حرفه‌ای و علمی در روابط عمومی‌ها دیده نمی‌شود حتی یک درصد؛ و این یک فاجعه است. گله‌مندی او از این است که علم این کار وجود دارد ولی از آن استفاده نمی‌شود. حتی متولیان آن آموزش هم نمی‌بینند.

سید شهاب سید محسنی عضو هیأت مدیره انجمن متخصصان روابط عمومی و مدرس دانشگاه نیز که در بسیاری از موارد با یحیایی هم نظر است به مغفول ماندن جایگاه روابط عمومی در کشور معتقد است و می‌گوید: در بسیاری از کشورها از روابط عمومی به‌عنوان مدیریت ارتباطات بین سازمان‌ها و مردم برای از افزایش شهرت سازمانی استفاده می‌کنند. چراکه روابط عمومی علمی است که رابطه سازمان، رسانه و مردم را مدیریت می‌کند و زمانی که این ارتباط برقرار شد جامعه تبدیل به یک جامعه شفاف که دارای اطلاعات روان است می‌شود و در نهایت موجب توسعه ملی کشور می‌شود.

او روابط عمومی را در دو محور کلیدی اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی تعریف می‌کند که اگر این دو در کنار هم قرار گیرند فرآیندی را ایجاد می‌کنند که در تثبیت جایگاه روابط عمومی مؤثراست. یعنی با استفاده از این دو محور است که انتظارات مردم به مدیران انتقال می‌یابد و موجب می‌شود تا مدیران روش‌هایی را به کار ببندند که رضایت مردم در آن فراهم شود. از طرفی روابط عمومی با استفاده از تکنیک‌هایی که در ارتباط با رسانه‌ها دارد به دنبال این است که سازمان را معرفی کند و در نهایت انتقال دهنده دیدگاه مردم نسبت به آن سازمان هم باشد.

سید محسنی با اشاره به اینکه روابط عمومی در دنیا پیشینه‌ای بیش از ۱۰۰ سال و در ایران نیز سابقه‌ای حداقل ۶۰ ساله دارد، می‌افزاید: با وجود این سال‌ها، هنوز روابط عمومی یک واحد تبلیغاتی و مراسم‌گرا تصور می‌شود در حالی که در دنیا از روابط عمومی نوین، به‌عنوان روابط عمومی تحلیل گری که نقش اتاق فکر را دارد یاد می‌کنند.

او یکی از مشکلات روابط عمومی در ایران را نداشتن نگرش علمی به این حرفه می‌داند که هنوز از سوی بسیاری از مدیران روابط عمومی به عنوان یک شغل کارشناسی و مدیریتی نگاه نمی‌شود و تا زمانی که این نوع نگاه بهبود پیدا نکند اوضاع به همین شکل موجود می‌ماند.

به باور این مدرس دانشگاه، باید عملکرد و جایگاه روابط عمومی بازتعریف شود چراکه نیاز است تا به‌صورت تخصصی و حرفه‌ای باز تعریف و به آن پرداخته شود. از طرفی لازم است تا در این حرفه مدیران حرفه‌ای و متخصص ورود پیدا کنند، چون امروزه شاهد هستیم که افراد غیرمتخصص و غیرحرفه‌ای در مسند روابط عمومی هستند که این آسیب بزرگی است که در دولت‌های مختلف بوده و هست. از این رو نیاز است تا مسئولان دستگاه‌ها با دقت و وسواس بیشتری مدیران روابط عمومی را انتخاب کنند.

از نظر او یک روابط عمومی ایده‌آل یک روابط عمومی تخصصی، هوشمند و به روز از نظر تکنولوژی است. یک روابط عمومی کارآمد باید از هر هنر برای پیشبرد اهداف سازمان استفاده کند. علاوه برآن باید به دنبال شیوه‌های نوین برای ارتباط با مخاطبین باشد و از ظرفیت رسانه‌ها استفاده کند تا به نتیجه برسد.

سید محسنی براین موضوع تأکید می‌کند که باید همه متولیان روابط عمومی در کشور در ساماندهی و برنامه‌ریزی برای روابط عمومی پای کار بیایند تا کمک کنند وضعیت موجود به وضعیت مطلوب برسد. چراکه به گفته او، به نظر می‌رسد این رشته هنوز یک قانون جامع یا نظام مشخصی ندارد و اگر بخواهیم به افق روابط عمومی مطلوب برسیم باید به جذب نیروهای انسانی آن توجه کنیم تا انتخاب براساس شایسته سالاری باشد نه چیز دیگر.

این مدرس دانشگاه درباره اینکه برگزاری همایش‌ها چه تأثیری می‌تواند در بهبود جایگاه روابط عمومی داشته باشد می‌گوید: در این سال‌ها که همایش‌ها به همت انجمن‌های خصوصی برگزار شده است نمی‌توان گفت که برگزاری آنها بی‌تأثیر یا خالی از اشکال بوده.

ما در ۱۵ سال گذشته تنها ۱۰ جلد کتاب در این زمینه داشتیم ولی امروز بیش از ۵۰۰ عنوان کتاب در این باره وجود دارد و این نشان می‌دهد که برگزاری همایش‌ها موجب شده است تا ادبیات روابط عمومی تقویت شود. البته باید گفت که گاهی این همایش‌ها موجب رشد تئوری و نظری این حرفه شده ولی متأسفانه مطالب ارائه شده در همایش‌ها پیاده‌سازی نشده است. شاید یکی از دلایل آن تخصصی نبودن کارشناسان این رشته باشد. از طرفی ما درارتباط با این موضوع، کارگاه آموزشی کمی دایر کرده‌ایم و به ندرت از مشاوران تخصصی استفاده کرده‌ایم که همه این عوامل می‌تواند در این زمینه تأثیرگذار باشد.

او از روابط عمومی به‌عنوان «هنر هشتم» یاد می‌کند و معتقد است که روابط عمومی می‌تواند حتی از بحران‌ها جلوگیری کند و در واقع نقش یک سنسور را در سازمان دارد. ظرفیت‌های موجود در این حوزه باید حائز اهمیت بوده وتوجه به این نکته که سال گذشته حرفه روابط عمومی یکی از ۵ شغل پر استرس شناخته شده است لازم است.

منبع: رورنامه ایران