روابط عمومی مدیریت بحران

 

چکیده:

  در میان تمامی زمینه‌های روابط عمومی، بحش مدیریت مشکلات و بحران روابط عمومی در سال‌های اخیر، تغییرات بسیار بنیادینی به خود دیده است. تغییرات مذکور با ظهور عصر دیجیتال رخ داده‌اند. دو بخشی که فعالان روابط عمومی را مجبور ساخته است تا به بررسی عملیات و اقدامات خود در سطح گروه بپردازند، سرعت بسیار بالای  درز و نشر خبرها توسط شهروندان روزنامه‌نگار است. عصر دیجیتال در حال حاضر به نقطه‌ای رسیده است که عموماً شبکه شماره ۲٫۰ خوانده می‌شود، که به قابلیت گوشیهای تلفن همراه برای دستیابی، پخش و گزارش وقایع اشاره دارد.

خطرناک تر از امر مذکور این است که عصر دیجیتال به گروه های لابی و فشار این توان را داده است تا خیلی زودتر گلایه های خود را مطرحکنند و در حدی بالا به بزرگنمایی آنها بپردازند.

واژگان کلیدی:

شبکه شماره   ۲٫۰ ـ  نسل دوم شبکه، جایی که مردم در آن می‌توانند با هم کارکنند و به صورت آنلاین به اشتراک اطلاعات بپردازند

برنامه‌ریزی مدیریت بحران

در صورت وقوع بحران، مدیریت بحران  وارد عمل می‌شود. با این حال، برنامه‌ریزی مدیریت بحران می‌تواند و باید پیشاپیش انجام شود. می‌توان از این امر برای تعیین بحران‌های ممکن استفاده کرد و استراتژی‌هایی را برای پاسخ به انواع متفاوت بحران مشخص و بکار گرفت، و با این کار مضراتی  را که بحران می‌تواند ایجاد نماید را محدود ساخت. طرح مدیریت بحران تلاش می‌کند تا به دنبال بهترین نتایج و حاصل‌ها برای سازمان، برند یا شخص یا ذینفعان آن در شرایط متفاوت باشد.

کلید واژه

محدودسازی ضرر ـ  تمامی اقدامات انجام شده برای به حداقل رساندن تاثیرات منفی بحران بر اعتبار و یا کسب و کار شرکت.

اهداف و مقاصد طرح‌های مدیریت بحران

هدف اصلی از طرح مدیریت بحران محدود سازی و به حداقل رساندن ضرر است. این طرح روی حداقل رساندن تاثیرات منفی بحرانِ محتمل بر کسب و کار و یا اعتبار سازمان تمرکز می‌نماید. مقاصد این طرح تعیین می‌نماید که چگونه باید ضرر محدود شود-مثلاً از طریق تعیین ریسک‌ها و پیش بینی برای انواع احتمالی بحران، پیش بینی سناریوهای محتمل و ایجاد طرح‌هایی که می‌توان آنها را در صورت وقوع بحران به سرعت عملی ساخته و اجرا نمود. توانایی برای اقدام سریع و به موقع می‌تواند کلید محدودسازی ضربه به اعتبار یا کسب و کار باشد.

روش های مورد استفاده برای تهیه طرح مدیریت بحران

طرح های مدیریت بحران به اجرای فرآیندهایی می‌پردازند که باید در صورت بروز بحران به  اجرا در بیایند.  با بروز بحران، شاید یک موسسه تجاری، تحت فشار رسانه ای شدید قرار بگیرد، تیم روابط عمومی و سایر افراد تحت فشار خواهند بود و در اقدام برای پاسخ دهی به مسائل جاری مشغله بالایی خواهند داشت. طرح از پیش آماده شده به شما کمک می‌کند تا به افکار خود سامان دهید، و مشخص نمایید که چه کارهایی و توسط چه افرادی در صورت وقوع بحران باید صورت بگیرند.

طرح های مدیریتی در چند مرحله تهیه می‌شوند:

ـ بررسی خطرات برای موسسه

ـ جستجوی عمقی و دقیق در سناریوهای متفاوت

ـ تهیه طرح های احتمالی که در صورت بروز بحران قابل استفاده هستند

 بررسی

بخشی از وظیفه کسانی که در قسمت روابط عمومی فعالیت می‌کنند، پیش بینی تهدیدات احتمالی است. اولین بخش در تهیه طرح مدیریت بحران، بررسی بحران است. بررسی بحران در سطح موسسه‌ای صورت می‌گیرد که ممکن است با بحران‌های متفاوتی روبرو شود و یا  در قالب خطرات و تهدیداتی که ممکن است برای این موسسه تجاری بوجود بیایند. اگر در طول دوره بررسی و نظارت یک مشکل پیدا شود، مثلاً شایعاتی درباره اقدامات نادرست، متعاقباً این مشکل مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

برنامه‌ریزی برای موقعیت‌ها

برنامه‌ریزی برای موقعیت‌ها به دنبال تهیه طرح‌های انعطاف‌پذیر برای روبرو شدن و برخورد با بحران‌های احتمالی است. برنامه ریزی برای موقعیت‌ها به ترکیب امور شناخته شده با حدس‌های مبتنی بر دانش می‌پردازد، حدس‌هایی همانند واکنش احتمالی رسانه‌ها به اخباری مبنی بر این که یکی از پرسنل شرکت کلاهبرداری کرده است.

یکی از راه‌های برنامه‌ریزی برای موقعیت‌ها این است که از خود بپرسیم «بدترین چیزهایی که ممکن است برای موسسه یا مشتریانتان اتفاق بیفتد چه هستند؟» تعیین تمامی «چه می‌شود اگرها»به شما این امکان را می‌دهد تا به احتمال وقوع وشدت احتمالی آنها دستیابی داشته باشید. استفاده از اطلاعات شاید سبب  مطرح شدن چندین سناریو و یا داستان گردد و به تهیه مدلی برای مدیریت آن ها بیانجامد.

در اجرای این نوع از برنامه‌ریزی، شاید امکان پیش بینی بحران‌های محتمل و اتخاذ پروتکل‌های موجود برای پیشگیری از وقوع آنها در مرحله نخستین وجود داشته باشد.

بررسی و تحلیل ریسک و برنامه‌ریزی برای احتمالات

چند نوع برنامه‌ریزی مدیریت بحران وجود دارند که می‌توان پیش از وقوع بحران، آن ها را به اجرا در آورد. بحران نیازمند پاسخ بسیار سریع می‌باشد، بنابراین بهتر است که طرحی از پیش آماده داشته باشیم. می‌توانید از طریق بررسی و تحلیل ریسک، شدت  انواع بحران‌هایی که موسسه شما با آن ها روبرو می‌شود را تعیین نمایید و به آن دسترسی داشته باشید. پس از تعیین ریسک‌ها و خطرات، می‌توانید طرح‌ها را به اجرا در بیاورید تا خطر بحران واقع شده را به حداقل رسانده یا ضرر و ضربه  آن را در صورت وقوع کاهش دهید-  به آنچه ذکر شد برنامه‌ریزی برای احتمالات گفته می‌شود. موسسات به تهیه برنامه و طرح برای احتمالات می پردازند چرا که این باور وجود دارد که امکان بروز مشکلات درهر  مقطعی از زمان وجود دارد و مشکلات بروز خواهند کرد. برنامه‌ریزی برای احتمالات به آماده سازی افراد می‌پردازد، مثلاً از طریق ارائه آموزش رسانه‌ای به سخنگویان اصلی که ممکن است در زمان وقوع بحران، مخاطب قرار بگیرند، به آماده‌سازی آن ها می پردازد.

 محتوای برنامه ویژه احتمالات

برنامه مدیریت بحران شامل جزییات اقداماتی است که باید در صورت بروز هرنوع از بحران اتخاذ شود، مواردی نظیر:

ـ اسامی و اطلاعات تماس پرسنل مهم شامل تیم مدیریت بحران، بخش‌های اصلی و سخنگویانی که باید در صورت وقوع بحران مورد با آن ها ارتباط برقرار شود.

ـ دستورالعمل‌هایی پیرامون آنچه که برای پاسخ فوری نیاز است-مواردی نظیر، چه کسی باید به سوالات رسانه‌ها پاسخ دهد و  این افراد به چه منابعی نیاز دارند.

ـ جزییات انواع ضروری و سبک هرگونه ارتباط برای زمان بحران و تهیه برگه جزییات برنامه و صفحات  بحران از پیش آماده را برای سایت موسسه.

ـ اطلاعات رسانه یا رسانه اجتماعی که باید مورد بررسی و نظارت قرار گیرد و تعیین رسانه و رسانه گروهی، جهت  ارسال پیام توسط موسسه و شرکت مورد استفاده قرار گیرد.

ـ الگوها و نمونه هایی از ارتباطات برای زمان بروز بحران و ارائه راهکار و راهنمایی درباره نوع و سبک اینگونه ارتباطات.

ـ لیست اطلاعات تماس ذینفعان کلیدی و سازمان‌های رسانه ای.

 انواع برنامه مدیریت بحران

یک شرکت ممکن است به ایجاد برنامه‌ها و طرح‌هایی بپردازد تا از این طریق به مدیریت انواع متفاوت بحران‌هایی بپردازد که خود شرکت به تعیین آن ها پرداخته وشاید برایش رخ دهند. مثلاً:

ـ بحران مرتبط با مشکل اجرایی کنونی در امور داخلی که توانسته تشدید شود.

ـ اختلاف و مشاجره یکی از پرسنل

ـ عدم ارائه یکی از خدمات به دلیل مشکل فنی

ـ یک فوریت یا حادثه که رخ می‌دهد و زندگی پرسنل یا مشتریان را تهدید می‌کند.

ـ حمله به شرکت از طرف فعالان یا جامعه، مثلاً بایکوت و تحریم.

بررسی و ارزیابی برنامه های مدیریت بحران

برای بررسی و مرور برنامه‌های مدیریت بحران، باید از خود یا شرکت خود چند سوال را بپرسید:

ـ آیا به آنچه مردم درباره شما در رسانه‌های سنتی و جدید می‌گویند گوش می‌دهید؟ آیا باید برای پیشگیری از تشدید مشکل به تغییر پیام خود دست بزنید؟ آیا پیش از بروز و تشدید بحران می‌توانید آن را تعیین نموده و بشناسید؟

ـ آیا به تمامی مشکلات و مسائل بررسی شده در بخش بررسی ریسک پرداخته‌اید؟

ـ آیا تیم مدیریت بحران مشخص شده، در صورت بروز بحران، در کوتاه‌ترین زمان آماده واکنش و پاسخگویی به بحران هستند؟

ـ آیا برنامه به تعیین نقش‌ها و مسئولیت‌ها می‌پردازد؟

ـ آیا برنامه به صورت موثر، رسانه دیجیتال را به عنوان یک عامل ضروری و حیاتی در چارچوب پاسخ کلی قرار می‌دهد؟

ـ آیا نمونه‌ها، الگوها و دستورالعمل‌های لازم برای نشر خبر، صفحات اینترینتی، رسانه اجتماعی و….را برای ارسال پیام‌های مهم خود در کوتاه مدت در اختیار دارید؟

ـ آیا تست کرده‌اید که برنامه شما در موارد «چه می‌شود اگر» موثر خواهد بود یا خیر؟

ـ آیا طرح و برنامه شما به شکلی روشن و مشخص مراحلی را تعیین می‌نماید که باید برای محدودساختن ضرر و ضربات انجام دهید؟

ـ آیا برنامه و طرح شما شامل اطلاعات تماس مخاطبان کلیدی می‌باشد؟ آیا معمولاً به مرور، بررسی و به‌روز‌ رسانی لیست ذینفعان خود می‌پردازید؟

شبیه سازی بحران

شبیه سازی بحران، یک تمرین ایفای نقش است که می‌تواند به افراد این بینش را بدهد که بحران چگونه و به چه شکل است. همچنین می‌توان از این عامل به عنوان ابزاری برای کمک به بررسی و ارزیابی طرحی استفاده کرد که برای مدیریت بحران آماده نموده‌اید.

گروهی از ا.فراد، شاید یک تیم ارتباطی، در موقعیت بحران فرضی قرار می‌گیرند و باید به مدیریت آن بپردازند. شکل این موقعیت فرضی به صورت است که واقعی به نظر می‌رسد، تیم مذکور در این موقعیت ایمیل‌ها و تماس‌های بسیاری زیادی را دریافت می‌کند و شاهد پاسخ‌های رسانه فرضی به این بحران خواهد بود. شرکت‌های مهم ممکن است از این نوع از شبیه سازی بحران استفاده نمایند تا به تست استراتژِی‌های مدیریتی خود پرداخته و نقاط قوت و ضعف آن را تعیین نمایند. همچنین شبیه سازی بحران می‌تواند در تعیین افرادی که در صورت وقوع بحران عملکرد خوبی دارند مورد استفاده قرار بگیرد و یا برای تضمین حس آمادگی افراد استفاده شود.

راهکار بحران

در حالی که جزییات طرح مدیریت بحران بر چگونگی ارتباط در مقاطع اولیه بروز بحران، جهت محدودسازی ضربه و ضرر تمرکز می‌نماید، اما این نکته نیز حائز اهمیت است که طرح و برنامه مدیریت بحران به تعیین راه‌های حل و رفع بحران نیز می‌پردازد. راهکار بحران با توجه به نوع موقعیت متفاوت است، اما این احتمال بسیار زیاد است که هر طرحی نیازمند موارد زیر باشد:

ـ برنامه و طرحی برای تضمین تداوم و ادامه ارائه خدمات و انجام کار و تجارت به صورت معمول تا جایی که امکان دارد.

ـ بررسی وقایعی که به بحران ختم می‌شوند و عواملی که در بروز بحران سهم دارند.

ـ اتخاذ تصمیماتی درباره چگونگی رسیدگی و استفاده از بررسی و نظارت.

ـ تغییر سازمانی یا اجرایی برای رسیدگی به مشکلاتی که از طریق بررسی تعیین شده‌اند و کاهش خطر بروز مجدد بحران.

برنامه مدیریت بحران باید افرادی را مشخص نماید که از اختیار طرح سوال برخوردار هستند و تغییرات مورد نیاز جهت حل مشکلات را گزارش نماید.

استراتژی‌های روابط عمومی
برای مدیریت بحران

در صورت بروز بحران، باید به سرعت و با اعتماد به نفس به آن پاسخ دهید تا ضرر و ضربه احتمالی آن  را محدود نماید. برنامه و طرح مدیریت بحران به شما کمک می‌کند تا این کار را انجام دهید، اما هر بحران متفاوت بوده و باید بهترین راه را برای پاسخ به آن ارزیابی نمایید. استراتژی لازمه برای انجام موارد مذکور به شکل زیر است:

ـ نظارت ـ سعی کنید تا تمامی اطلاعات در دسترس را جمع آوری نموده و ارزیابی سریع اما جامعی از واقعیت ها انجام دهید. با ادامه و رشد بحران، این کار را انجام دهید: موقیعت و نحوه تغییر آن را ارزیابی کنید. به ذینفعان و مخاطبان خود گوش دهید.

ـ مدیریت  ـ   درباره پیام‌های کلیدی که باید به ذینفعان و مخاطبین‌تان بدهید و بهترین روش برای دسترسی به هرگروه تصمیم بگیرید. سخنگویان را از نظر اطلاعاتی آماده نمایید و آنها را برای صحبت با رسانه‌ها آماده کنید.

ـ پاسخ  ـ پاسخ سریع حائز اهمیت است. فقدان و خلاء اطلاعات به اجتماع و رسانه‌ها فرصت حدس و گمان را می‌دهد. شایعات و گمانه‌زنی ممکن است که بیش از خود بحران برای شما مضر باشد. پاسخ سریع شاید این امکان را به شما بدهد تا جلوی پیشرفت بحران را گرفته و ضربه آن را محدود نمایید. از طریق کانال‌های صحیح ، هم رسانه‌های سنتی و هم رسانه‌های اجتماعی نو با مخاطبین و ذینفعان خود ارتباط برقرار کنید. از درستی و مناسب بودن سبک بیان و نوع گفتار خود اطمینان حاصل نماید و این که درست مثل این که پیام‌های مهم خود را می فرستید، گوش هم می دهید. صادق باشید- به خاطر داشته باشید درصورت صداقت یک شرکت و پیگیری و تلاش برای حل مشکلات توسط آن مردم آن را خواهند بخشید.

ـ ارزیابی مجدد ـ برخلاف ارتباطات و پیام‌های خوب شما، بازهم برخی از مخاطبین‌تان ناراضی خواهند بود. در این موقعیت باید تصمیم بگیرید که چگونه پاسخ بدهید. شاید بهتر باشد که گاهی پاسخ ندهید و ساکت بمانید، اما اگر هنوز هم فکر می‌کنید که می‌توانید نظر مخاطبین ناراضی خود را تغییر دهید، ارتباط و پیامی مناسب را آماده نمایید.

 محدوده‌های زمانی

پس از تعیین بحران، تعیین محدوده زمانی برای نشان دادن نقش‌های کلیدی که باید بعنوان بخشی از فرآیند نظارت، مدیریت و پاسخ به بحران انجام دهید، کاری خردمندانه است. محدوده زمانی به شما نشان می‌دهد که چه میزان زمان برای انجام هر کار در اختیار دارید و به شما کمک می‌کند تا تضمین نمایید که از زمان خود به شکلی موثر استفاده کرده و به رفع بحران بپردازید و زمان زیادی را برای انجام یک مورد خاص هدر نمی‌دهید.

خطوط ارتباطی

باز گذاردن خطوط ارتباط داخلی و خارجی حائز اهمیت می‌باشد. باید همان گونه که افراد و پرسنل خود را مطلع نگه می‌دارید، اطمینان حاصل کنید که پیام‌های مهم شما به صورت شفاف به ذینفعان، مخاطبین و جامعه ابلاع می‌شوند. همچنین مطالعه و گوش دادن به نظرات پیرامون پاسخ شما به بحران و همچنین پیامهای ارسالی شما در این موقعیت از اهمیت برخوردار است.

انواع پاسخ به بحران

موسسات به روش‌های مختلف به بحران پاسخ می‌دهند. ممکن است که آنها از طریق موارد زیر پاسخ دهند:

ـ بگویند که اتهامات و تهمت‌ها به آنها نادرست هستند و برای ادعای خود شاهد و گواه ارائه دهند.

ـ رد این موضوع که اصلاً بحرانی وجود دارد.

ـ ادعا کنند که شرکت هر کار ممکن را برای پیشگیری از بحران انجام داده است و تقصیر آنها نیست.

ـ اعتراف به بروز مشکل و توضیح اقدامات خود برای برطرف ساختن و تصحیح آن

ـ اعتراف به بروز مشکل، اما این که  این مشکل در کل چندان اهمیت ندارد، مثلاً نارضایتی یک مشتری در برابر رضایت تعداد زیادی از مشتریان.

ـ معذرت خواهی برای یک رخداد، پذیرش کوتاهی خود و توضیح اقدامات خود برای رفع و تصحیح مشکل.

 فعالیت (مثال۱)

ریچارد برانسون در بحران‌های مختلفی سخنگوی شرکت مسافربری ریلی ترینز بوده است،مثلاً در سانحه پیش آمده برای قطار مسافربری این شرکت در سال ۲۰۰۷ بررسی کنید، بنظر شما نقاط قوت رویکرد او چه بوده اند؟

واژگان کلیدی

آموزش رسانه‌ای ـ آموزش به سخنگویان کمک می‌کند تا در مصاحبه‌ها، در مقابل دوربین‌ها و در مصاحبه‌های خبری رادیو و تلویزیون خونسردی خود را حفظ کرده و طبیعی به نظر برسند. همچنین به آنها کمک می‌کند تا پیام‌های کلیدی خود را تعیین نموده و از آن استفاده کنند. و استراتژی لازمه برای پاسخدهی  مطمئن و با اعتماد به نفس به سئوالات دشوار را در اختیار آن ها می‌گذارد.

روزنامه نگاری شهروندان ـ خبرهای جدیدی بوسیله جامعه گزارش، بررسی و منتشر می‌شوند (مثلاً از طریق گوشی‌های تلفن همراه و یا اینترنت) که این عامل توجه را از خبرهای فوری و داغ رسانه‌های سنتی منحرف ساخته و تغییر می‌دهد.

اهمیت سخنگوی خوب

برنامه مدیریت بحران به تعیین و معرفی یک تیم مدیریت بحران و سخنگوی کلیدی می‌پردازد. انتخاب صحیح سخنگویی که از دانش و آموزش رسانه‌ای کافی برخوردار باشد بسیار مهم است. در زمان وقوع بحران،  اگر شخصی که صاحب یک پست مهم است، سخن نادرست و نابجایی را به زبان بیاورد، گفته او بسیار بزرگنمایی خواهد شد. بنابراین این نکته اهمیت دارد که سخنگویان نحوه رفتار و صحبت کردن صحیح را بدانند. سخنگویان باید:

ـ باید نمایندگان خوبی برای شرکت باشند، با اعتماد به نفس و همدلی صحبت کنند و نشان بدهند که به دغدغه ها و نگرانی‌ها گوش می‌دهند و توجه دارند.

ـ به خوبی توجیه شده و از سطح اطلاعات بالایی برخوردار باشند. این احتمال وجود دارد که روزنامه‌نگاران سئوالاتی مرموز و پیچیده را از سخنگویان بپرسند  و متعاقباً پاسخ‌های آنها به خوبی مورد بررسی قرار خواهد گرفت. اگر سخنگویان از تمامی این شرایط برخوردار نباشند، این امکان وجود دارد که موقعیت بحرانی را بحرانی‌تر نمایند.

ـ به صورت مناسب در مصاحبه رفتار کنند و به درستی به سئوالات پاسخ دهید و از پاسخ دهی فرار نکنند.

ـ در پیام‌های کلیدی که شرکت می‌خواهد به رسانه، ذینفعان و جامعه ابلاغ نماید تسلط داشته باشند، و آنها را به صورت شفاف بیان نمایند.

پاسخ به رسانه‌ها

در گذشته، شرکت‌ها می‌توانستند از دادگاه‌ها و محاکم قانونی برای اتمام و بستن چرخه خبرهای منفی پیرامون خود استفاده کنند. آنها همچنین می‌توانستند از قبل به توجیه و اطلاع‌رسانی رسانه‌ها پیرامون یک موقعیت بحرانی بپردازند، و پیش از بروز مشکل با رسانه و مخاطبین خود رابطه برقرار نمایند. این تاکتیک ها و استراتژی‌ها دیگر الزاما ًبه دنیای مدرن کنونی اطلاق نمی یابد.

رسانه های اجتماعی و روزنامه‌نگاری شهروندان مسیری را که یک بحران ممکن است طی کند را تغییر داده‌اند. این امکان وجود دارد که در دوره حاضر، اخبار مربوط به بحران ابتدا در رسانه‌های اجتماعی منتشر شوند، مثلاً با گلایه توئیت شده درباره مشکل فنی یا عکس ارسالی از طرف بیننده و مخاطبی دیگر. اعضای معمولی جامعه می‌توانند  عکس‌ها یا صداهای یک رخداد خبرساز را به اشتراک بگذارند و وبلاگ‌ها می‌توانند اطلاعات نادرست را پخش نموده و به گمانه زنی‌ها و شایعات دامن بزنند.

در حالی که شبکه شماره ۲٫۰ سکویی را برای نشر و پخش یک بحران فراهم می‌نماید، همچنین کانال‌های دیگری را نیز در اختیار شرکت‌ها گذاشته تا بدون اتکا به روزنامه‌نگاران به خبرهای پیرامون بحران پاسخ دهند. شرکت ها می‌توانند روی رسانه‌های اجتماعی به انتقادات پاسخ دهند و از طریق گفتگوی مستقیم با مشتریان خود، وضعیت و بحران پیش آمده را خنثی نمایند. آن ها می‌توانند با جامعه و ذینفعان گفتگو نموده تا اینکه فقط به شکلی ساده به ارسال پیام بپردازند. شرکت می‌تواند فوراً به اطلاعات نادرست رسیدگی نماید. رسانه اجتماعی به شرکت ها این امکان را می‌دهد تا درباره هر مشکلی پیش از تبدیل آن به بحران و پس از وقوع بحران  به ذینفعان و مخاطبین خود اطلاع‌رسانی نماید، رسانه اجتماعی همچنین شرکت را قادر می‌سازد تا اطلاعات دقیق و به روز را درباره وضعیت و پاسخ به آن وضعیت فراهم نماید.

کلید موفقیت یک استراتژی در دنیای دیجیتال، تغییر طرز فکر شرکت مربوطه می‌باشد. به جای جدال با یک موقعیت منفی باید به آن پاسخ مثبت بدهیم  ـ   از مخاطبین هدف بخواهیم تا «اندیشه و تفکر خود را تغییر دهند».

 استراتژی‌ها و تاکتیک‌های پاسخ به رسانه‌های مختلف

پس از تعیین پیام‌های کلیدی خود، باید آن ها را برای جامعه، مشتریان و ذینفعان خود مطرح نمایید. کانال های رسانه ای متفاوتی وجود دارند که از طریق آن ها می‌توانید پیام‌های خود را به جامعه ابلاغ نمایید. جدول زیر انواع رسانه‌ها و آنچه که ارتباطات باید برای آن ها آماده باشند را نشان می‌دهد.

جدول استراتژی ها و تاکتیک های پاسخ به رسانه های مختلف

انواع رسانه‌ها	استراتژی	تاکتیک‌ها
رسانه‌های چاپی سنتی	به منظور تهیه پاسخ رسانه‌ای خود، خبرها را زیر نظر بگیرید. پیام‌های مهم را آماده کنید و کانال‌های نشر و مجلات را برای هدف قرار دادن مشخص نمایید؛ در صورت نیاز اولویت بندی کنید.	- یک مطلب خبری را آماده کنید. - یک کنفرانس یا نشست رسانه‌ای برگزار کنید. - به پرسشها سریعاً پاسخ دهید. - روی سایت خود به سئوالات مهم پاسخ دهید تا خبرنگاران به یک منبع اطلاعاتی دسترسی داشته باشند. - به ضرب الاجل های کاری مطبوعات و خبرنگاران احترام بگذارید.
تلویزیون و رادیو	- هر آنچه که پخش می‌شود را زیر نظر بگیرید. - با توجه به تناسب با ذینفعان و مخاطبان کلیدی خود، به اولویت بندی نشر و پخش مطالب خود بپردازید. -پیام های کلیدی را آماده کنید.	- سخنگویان را برای موقعیت مربوطه و انتقال پیام‌های مهم آماده و مهیا نمایید. - اگردرباره موقعیت مربوطه اطلاعات کامل و کافی در اختیار ندارید، برای توضیح به میزانی که اطلاع دارید، بیانیه‌ای مناسب را تهیه نمایید. - سخنگویان را برای مصاحبه ها تامین نمایید. - تصاویر، کلیپ های ویدئویی و صوتی را با توجه به تناسب موقعیت آماده نمایید.
رسانه اجتماعی	- کانال‌های رسانه اجتماعی را به دقت زیر نظر بگیرید تا  از تشدید مشکلات جلوگیری کرده و به اطلاعات نادرست و غلط هم رسیدگی نمایید. - از رسانه‌های اجتماعی برای ارتباط مستقیم با ذینفعان و مخاطبین استفاده کنید.	- از طریق مطرح کردن این که مردم ناراضی هستند و چگونه می خواهید مشکلات را برطرف کنید، به انتقادات و گلایه‌ها رسیدگی کنید. - از طریق رسانه‌های اجتماعی، پیام‌های مهم و کلیدی خود را مطرح و ابلاغ نمایید. درباره موقعیت بحرانی و اقدامات خود برای حل و رفع آن، اطلاعات به روز و جدید ارائه نمایید. با استراتژی جامع رسانه‌ای خود که پیش از بحران آماده کرده‌اید، حامیان خود را بسیج کنید- پیامهای مثبت آن ها می‌تواند از شما در برابر حملات و انتقادات در شبکه های اجتماعی دفاع کرده و آنها را خنثی نماید.

فعالیت (مثال۲)

تحقیقاتی را درباره قطع و اتمام سرویس‌هایی که بر شرکت O2 و  شبکه ‌های ریسرچ این موشنز بلک بری  در سال ۲۰۱۲  (شرکت سازنده گوشی‌های تلفن همراه بلک بری )تاثیر گذار بوده است انجام دهید. دو شرکت را در رسیدگی و رفع بحران‌هایی که با آن ها روبرو بودند مقایسه نمایید. آنها چه استراتژی و تاکتیک‌هایی را به کار گرفتند. آنها چگونه از رسانه اجتماعی برای ارتباط با مشتریان خود کمک گرفتند. چه پیام‌هایی را فرستادند؟ نتیجه کلی اقدامات و پیام‌های آنها چه بوده است؟

در حالیکه باید ارتباطات و پیامهای خود را با انواع مختلف رسانه‌ها متناسب‌سازی نمایید، مهم‌ترین چیزی که باید به خاطر داشته باشید این است که کیفیت محتوا و پیام باید مشخص و مرتبط باشد. ارتباطات باید:

ـ واقعیت‌های موقعیت و وضعیت شما را توضیح دهد.

ـ آنچه  که شرکت برای رسیدگی به بحران در حال انجام است را مطرح نماید.

ـ نشان دهنده همدردی و درک ذینفعان و مخاطبینی باشد که متضرر شده‌اند.

همچنین تشخیص زمان مناسب برای به عهده گرفتن مسئولیت و در صورت امکان، گفتن این که متاسف هستید، حائز اهمیت می‌باشد. این که بگویید متاسف هستید الزاماً بدین معنا نیست که شما به اشتباه خود اعتراف کرده‌اید یا مقصر هستید. این جمله نشان می‌دهد  که شما می‌دانید که در موقعیتی قرار دارید و در این شرایط رسانه‌ها و مخاطبین‌تان شما را مسئول و مقصر می‌دانند و همچنین نشان می‌دهد که شما می‌خواهید به بهترین شکل ممکن به وضعیت موجود رسیدگی کنید.

نظارت بر رسانه‌های اجتماعی

توئیتر، فیسبوک و سایر رسانه‌های اجتماعی، کانال‌های ارتباطی جدیدی را ایجاد کرده‌اند که به جامعه و عوامل تاثیرگذار کلیدی این امکان را می‌دهد تا احساسات و عصبانیت خود را نثار یک شرکت یا برند نمایند. شبکه‌های اجتماعی همچنین به گروه‌های بزرگی از افراد این امکان را می‌دهند تا با یکدیگر در ارتباط باشند و به سرعت و به شکلی موثر گروه‌های فشار را تشکیل دهند. این بدین معناست که یک مشکل می‌تواند خیلی سریع تشدید شده و به بحران بدل شود. حتی اگر یک بحران در فضای رسانه‌های اجتماعی آغاز نشود، این امکان وجود دارد که مردم درباره آن به صحبت بپردازند. شایعات درباره یک بحران به راحتی از طریق شبکه‌های اجتماعی پخش می‌شود و این بر شدت ضربه وارد آمده از طرف بحران اصلی می‌افزاید.

استفاده از هشتگ‌ها در توئییتر برای تعیین واژگان کلیدی، نام یا عبارت، به مردم این امکان را می‌دهد تا به سرعت با سایرین از طریق هشتگ ارتباط برقرار کنند. خبرها درباره موقعیت بحرانی با آگاهی تعداد بیشتری از مردم درباره آن و تویئیت زدن و توئیت های مجدد درباره آن به «رویه» بدل می‌شود.

امکان تشدید سریع یک موقعیت بحرانی در شبکه‌های اجتماعی بدین معناست که تمامی شرکت‌ها باید مکالمات درباره خود و برندشانرا روی سکوهای رسانه‌های اجتماعی به دقت زیر نظر بگیرند.

ابزارهای متعددی برای زیر نظر گرفتن دقیق و آگاهی شما درباره هر گونه فعالیت آنلاین که پیرامون شرکت شما هست  وجود دارند. این ابزارها به شما این امکان را می‌دهند تا واژگان کلیدی را انتخاب و در هر زمانی که در کانال‌های شبکه‌های اجتماعی متفاوت مورد استفاده قرار می‌گیرند آنها را ثبت نمایید. کلیدواژه‌هایی که شاید شما خواهان زیر نظر گرفتن دقیق آنها باشید شامل موارد زیر هستند:

ـ نام شرکت

ـ تمامی هشتگ‌ها یا کلیدواژه‌هایی که مردم برای ساخت و تعیین یک موقعیت بحرانی از آن استفاده می‌کنند.

ـ برندها یا کمپین‌های مرتبط با شرکت شما.

ـ افراد معروف و شناخته شده مرتبط با شرکت شما

ـ سیاست‌هایی که بر سازمان شما تاثیرگذار می‌باشد.

ـ گروه‌های افراطی که درباره شرکت شما افکار و اعتقادات منفی دارند.

ـ صنایعی که شرکت شما بخشی از آن است.

باید به صورت معمول به مرور نظرات و بازخوردهای جمع آوری شده از طریق ابزارهای نظارتی بپردازید و ارزیابی نمایید که آیا آنها مثبت، خنثی یا منفی هستند. با توجه به سرعت انتشار نظرات منفی و مخرب، باید هر چه سریع‌تر به آنها پاسخ دهید تا ضربه و ضرر آنها را محدود نمایید.

فعالیت (مثال۳)

تحقیقاتی را درباره ابزارهای نظارت بر رسانه اجتماعی انجام دهید که بیش از سایر ابزارها رایج هستند. شما از کدام ابزارها برای نظارت بر سکوهای رسانه‌های اجتماعی متفاوت استفاده می کنید؟

 نتایج مثبت و منفی

   نتایج مثبت

اگر یک بحران به خوبی مدیریت شود، می‌تواند در واقع فرصتی برای بهبود اعتبار یک شرکت باشد. شرکتی که بخاطر اشتباهاتش عذرخواهی می‌کند، به مخاطبین و ذینفعانش گوش داده و توجه می‌کند و به مشکلات رسیدگی می‌کند، در بلند مدت قوی‌تر خواهد بود. اتخاذ اقدامات به موقع و موثر برای رفع بحران نشان می‌دهد که:

ـ شرکت در زمانی که مقصر است، خود را مسئول اشتباهاتش می‌داند.

ـ سران شرکت با نیازهای ذینفعان و مخاطبان در ارتباط هستند.

ـ شرکت از توانایی رسیدگی به مشکلات و فشارها برخوردار است.

ـ شرکت صادق و قابل اعتماد است.

ـ شرکت می‌خواهد عزم خود را جزم نموده و اقدامات لازم برای بهبود شرایط موجود را انجام دهد.

نتایج منفی

مدیریت نادرست بحران می‌تواند برای شرکت ضربه‌ای بلند مدت را در پی داشته باشد. این امر بر رابطه با ذینفعان و مخاطبین تاثیر منفی می‌گذارد و متعاقباً بر کمینه درآمد شرکت هم تاثیرگذار خواهد بود.

نتایج منفی مدیریت ضعیف بحران شامل موارد زیر است:

ـ بایکوت و تحریم برند

ـ از دست رفتن اعتماد به شرکت و برند

ـ کاهش فروش

چه کارهایی را نباید انجام بدهیم

باید از انجام موارد زیر اجتناب کنید:

ـ نظر ندادن ـ این کار باعث می‌شود که شما مقصر بنظر رسیده و به گونه‌ای جلوه کنید که گویا این مسئله برای شما اهمیتی ندارد.

ـ گمانه زنی درباره موقعیت بحرانی و استفاده از کلمات سنگینی نظیر «بحران» یا«شدید»: واقعیت‌ها را همانگونه که هستند انتقال دهید.

ـ طفره رفتن از موقعیت: معمولاً بهتر است که صادق و راستگو باشید. انجام هر کار دیگری ممکن است مزورانه و دروغین به نظر برسد.تاخیر در پاسخگویی و ناآگاهی سبب ایجاد خلائی می‌شود که رسانه‌ها آن را پر خواهند کرد.

ـ واکنش و پاسخدهی بدون در اختیار داشتن تمامی واقعیت‌ها. پاسخ دهی سریع هم است اما اطمینان حاصل نمایید که سخنگویان شما به خوبی و به صورت کامل توجیه شده و اطلاعات دارند. روزنامه نگاران سئوالات دشواری را مطرح می‌کنند، بنابراین مسلح بودن به تمامی اطلاعات مهم می‌باشد. آموزش رسانه‌ای اصلی بسیار مهم می‌باشد.

فعالیت (مثال۴)

درباره اظهارات تونی هیوارد، مدیرعامل  و سخنگوی شرکت بریتیش پترولیوم در ابتدای بحران انفجار سکوی نفتی دیپ واتر هرایزن و نشت نفت در خلیج مکزیکو تحقیق کنید. مشورت‌هایی را درباره این مسئله انجام دهید که چگونه مدیریت بحران روابط عمومی می‌تواند به شکلی موفق و موثر اجرا شود.

پس از بحران

حتی اگر بحران به خوبی هم مدیریت شود، بر اعتبار و رابطه شرکت با ذینفعان و مخاطبانش تاثیرگذار خواهد بود. بنابراین، پس از حل بحران، فعالان حرفه‌ای روابط عمومی باید در تولید خبرهای مثبت روابط عمومی فعال باشند.ذینفعان، رسانه‌ها و جامعه را نسبت به چگونگی حل مشکلات آتی  آگاه و جذب نمایید. خبرهایی را تهیه کنید که نشانگر عملکرد خوب شرکت است-شاید خبرهایی درباره چگونگی مشارکت شرکت در جامعه و ایجاد تغییرات در صنعت.

همراه با  بازسازی اعتبار خود، تضمین نمایید که خدمات «همانند قبل تجاری هستند». می‌توانید اعتبار مشتریان و مخاطبین خود را در بلند مدت از طریق انجام صحیح کسب و کار فعلی خود بازسازی نمایید.

بررسی نمایید که دیگر مسئله و مشکلی محتملی در پیش نیست. اگر مشکلی در پیش است، به آن رسیدگی کنید که به بحران بعدی بدل نشوند.

مطالب بیشتر برای مطالعه

Bernstein, A.B. and Rakowitz, C. (2012) Emergency Public Relations: CrisisManagement in a 3.0 World, Dartford: Xlibris Corporation.

Fink, S. (2000) Crisis Management: Planning for the Inevitable, Backinprint.com.

Foster, J. (2008) Effective Writing Skills for Public Relations, London: Kogan Page.

Luecke, R. (2004) Crisis Management: Mastering the Skills for Preventing Disasters,Harvard: Harvard Business Review Press.

Phillips, D. and Young, P. (2009) Online Public Relations: A Practical Guide to Developingan Online Strategy in the World of Social Media, London: Kogan Page.

Regester, M. and Larkin, J. (2008) Risk, Issues and Crisis Management in PublicRelations, London: Kogan Page.

Seymour, M. and Moore, S. (1999) Effective Crisis Management: Worldwide Principlesand Practice, London: Cassell.

Tench, R. and Yeomans, L. (2009) Exploring Public Relations, 2nd edition, London:

FT Prentice Hall.

Theaker, A. (2011) The Public RelationsHandbook, London: Routledge.

درباره نویسندگانِ
استیو دان، فعال روابط عمومی با سی سال تجربه و نقش‌های مشورتی است. او مدرس برتر روابط عمومی در انگلستان، به ویژه در زمینه روابط عمومی دیجیتال می‌باشد، از او به عنوان سخنران کنفرانس در سطح جهان استقبال شده است.

استیو، سرپرست سابق ارتباطات شرکتی بریتیش تلکام، اچ‌اس‌بی‌سی و هواپیمایی آفریقای جنوبی بوده است. در زمینه مشاوره، استیو مدیرعامل موسسه مسافرتی و سبک زندگی افینیتی کنسالتینگ و مدیر سابق موسسه کانتریواید پورتر نولی بوده است. او مدیرعامل گروه برایتر، مرکز مشاوره ارتباطات سفر و تفریحات بوده و در حال حاضر هم مدیر اجرایی این موسسه است. او مدیرعامل مرکز دیجیتال دارمز، مرکز استراتژی‌های سریعترین رشد ارتباطی آنلاین در بریتانیا نیز می‌باشد.

استیو به دامنه‌ای از برندهای بین المللی، شرکت‌ها و سازمان‌های دولتی درباره استراتژی‌های دیجیتال و روابط عمومی و درباره پاسخ آن ها به بحران و مدیرت مشکلات در فضای تجاری و دیجیتال مشاوره می‌دهد.

شیلا گان ام بی ای، به مدت بیست سال به کار روزنامه نگاری مشغول بود، که این دوره شامل ۱۲ سال حضور در گروه سیاسی روزنامه تایمز  و پس از آن سخنگوی سیاسی نخست وزیر، جان میجر می‌شود. پس از انتخابات سراسری سال ۱۹۹۷، او به عنوان سرپرست مرکز روابط عمومی اروپا در هیلی و بیکر (که اکنون کاشمن و ویکفیلد نام دارد) منصوب شد. او سپس به عنوان مدیر دانشیار به مرکز مشاوره ارتباطات استراتژیک فلیشمن-هیلارد  انتقال یافت.

او همچنین به عنوان مشاور در شهر کمدن فعالیت کرده است و در انتخابات سراسری سال ۲۰۰۵ برای نمایندگی مجلس کاندیدا شد.

او هم اکنون به عنوان استادیار، در دانشکده لندن دانشگاه سیراکوز مشغول به تدریس روابط عمومی می‌باشد. او همچنین استاد مهمان در گروه روزنامه نگاری دانشگاه سیتی می‌باشد و با کاندیداهای ریاست جمهوری و مجلس در کشورهای در حال توسعه همکاری دارد. در سال ۲۰۱۰ او کتابی را با نام «بنابراین شما می‌خواهید یک روزنامه‌نگار سیاسی باشید» را به نگارش در آورد.

منبع: کتاب سال روابط عمومی ۹۳: انجمن متخصصان روابط عمومی ایران

شناخت کاربرد روابط عمومی درمدیریت مشکلات و بحران
روابط عمومی مدیریت بحران

نویسندگان: استیو دان – شیلا گان ام بی ای