درس گفتار دوم: تکنیکی جدید در روابط عمومی ” بازاریابی محتوا “

اشاره:

دکتر حسین امامی، مدرس، مولف و پژوهشگر حوزه ارتباطات در کانال تلگرامی مردمداران نکات آموزشی در حوزه ارتباطات در قالب پادکست های کوتاه ارائه می دهد که گزارشی از آن در سایت انجمن روابط عمومی ایران به اطلاع علاقمندان می رسد.

دکتر امامی در دومین قسمت از این مباحث آموزشی به موضوع “بازاریابی محتوا” پرداخت و به نکاتی در این خصوص اشاره کرد و گفت: زمانی که از “روابط عمومی اجتماعی” نام می بریم منظور ما بکارگیری رسانه های اجتماعی در روابط عمومی است. رسانه های اجتماعی جزیی از رسانه های اختصاصی روابط عمومی ها شده اند. امروزه رسانه های اختصاصی متنوعی در اختیار روابط عمومی ها از جمله وب سایت سازمانی، صفحه فیس بوک، توییتر، لینکدین، کانال های تلگرامی و… قرار گرفته است.

بسیاری از سازمان ها به این فکر افتاده اند در فضای نسل دوم وب یا همان وب دو، پا به پای مخاطبان خود گام بردارند و در آنجا حضور داشته و برای تولید محتوا تلاش کنند. عده‌ای به دنبال ترویج برند سازمانی خود، عده ای به دنبال اطلاع رسانی و یا ارتباط مستمر و تعامل با اعضا هستند. عده ای هم به دنبال ترافیک بالای سایت خود هستند.

هدف روابط عمومی ها از حضور در این رسانه های اجتماعی چیست؟

وی با بیان اینکه روابط عمومی ها باید برای حضور در رسانه‌های اجتماعی هدف داشته باشند، گفت: روابط عمومی باید به دنبال این باشد که تصویر مثبت و مطلوبی از سازمان در ذهن مخاطب ترسیم کند. حال ممکن است سازمان او محصول یا خدمتی را ارائه دهد تا بتواند مردم را ترغیب به استفاده از آن محصول و یا خدمت کند و یا مشتری جدید جذب نماید و اعلام کند که سازمان من در ارائه محصول و یا خدمت بهتر از سازمان های رقیب و مشابه عمل می کند و یا مزیت رقابتی سازمان من نسبت به بقیه در چه چیزی است یا حتی به دنبال تحکیم و تثبیت روابط با مشتریان فعلی و یا کسب سود خود باشد.

بنابراین روابط عمومی ها برای خلق این نوع پیام ها از طریق رسانه های اختصاصی خودتان باید “هدفمند” عمل کنند. رسانه اختصاصی بر خلاف رسانه جمعی قرار نیست پولی پرداخت شود و یا در آن تبلیغ صورت بگیرد. یک رسانه اختصاصی، یک رسانه کنترل شده توسط خود روابط عمومی‌هاست. مانند وب سایت، اکانت توییتر، فیس بوک، گوگل پلاس، اینستاگرام و یا اپلیکیشن های تلفن همراه مانند برنامه پیام رسان های فوری یا کانال تلگرامی.

 

بازاریابی محتوا مختص فعالیت روابط عمومی است

مدرس و پژوهشگر ارتباطات در خصوص تنوع رسانه ها در روابط عمومی گفت: امروزه روابط عمومی ها رسانه های متنوعی در اختیار آنها قرار دارد. روابط عمومی با دسترسی به این رسانه ها باید چنان تولید محتوای ارزشمندی داشته باشد که در مقایسه با تبلیغات در رسانه های جمعی به صورت غیر مستقیم و با رویکردی ظریف موجب ارتقای برنامه ها باشد و تصویر مطلوبی از سازمان خود ارائه دهد. مواردی که به آن اشاره کردم مفاهیم جدیدی است که طی چند سال اخیر به تکنیک ها و وظایف روابط عمومی ها اضافه شده است و از آن به عنوان بازاریابی محتوایی و یا Content Marketing نام می برند. بنابراین بازاریابی محتوایی یک تکنیک است برای تولید و توزیع محتوا برای تعامل با گروهی مشخص از مخاطبان خاص با هدف ارتقای برند ما می باشد.

حال در اینجا سوالی به ذهن خطور می کند که قبلا هم همین تولید محتوا جزء فعالیت‌های روتین روابط عمومی ها بوده است؟ در جواب باید گفت قرار است توزیع محتوا در رسانه های اجتماعی یا رسانه های اختصاصی صورت گیرد و بهینه سازی موتورهای جستجو به عهده خودمان باشد. یعنی من برای محتوایی که تولید می‌کنم بازاریابی کنم که در صدر نتایج گوگل یا سایر جستجوها برسد و دقیقا همان چیزی را پیشنهاد می کند که مخاطب در جستجوی آن است. این نوع بازاریابی محتوا هم ربطی به تبلیغات و بازاریابی ما ندارد و مختص فعالیت روابط عمومی است.

گوگل، سایت شما را زنده نگه‌ می‌دارد

امروزه مردم کشف کردند که با موتورهای جستجو یا شبکه های اجتماعی بهتر می توانند به پاسخ سوال‌شان درباره یک خدمت سازمانی برسند. حتی به شبکه‌ها و گروه های فضای مجازی موبایلی نسبت به رسانه های جمعی مانند رادیو و تلویزیون و روزنامه بیشتر اعتماد دارند. زمانی که برای پاسخ به سوالات خود سراغ گوگل می روند گوگل هم ممکن است آنها را به سایت سازمانی شما هدایت کند که اگر این اتفاق رخ دهد شما موفق عمل کردید.

دکتر حسین امامی در ادامه سخنان خود اظهار داشت: لازم بذکر است که بگویم این گوگل است که سایت شما را زنده نگه می دارد و دلیل آن بازاریابی محتوایی خوب شما است. پس بازاریابی محتوا به معنی تولید محتوای خوب و توزیع و انتشار خوب است.

این بازاریابی محتوا ماهیت روابط عمومی ها را دگرگون کرده و فعالیت آنها را از یک جا نشستن، تهیه خبر و درج در سایت تغییر داده به سمت کسب اطلاعات مورد نیاز مخاطبان خود سوق داده است تا در پی پاسخ سوالات رایج فعلی مخاطب خود هر لحظه باشند.

این محتوای جدید را به شکل غیر مستقیم با داستان پردازی انجام دهیم. با کلید واژه های خاصی که موتورهای جستجو به راحتی آن را کشف می کنند، تولید محتوا کنیم.

مردم دیگر کمتر به وب‌سایت‌ سازمانها سر می‌زنند

محتوا فقط متن نیست بلکه می تواند عکس، فایل صوتی، ویدئو کلیپ و یا هر متنی با هر فونتی را شامل شود که موجب می شود مردم کمتر سراغ وب سایت شما روند و ترجیح می دهند سوال خود را گوگل کنند و یا از دیگران در گروه های موبایلی بپرسند. پس شما باید طوری پیام خود را در شبکه ها و رسانه های اجتماعی توزیع کنید که مخاطبان شما ترغیب به خواندن آن شوند و در انتشار محتوای تولیدی شما مشارکت کنند.

 

چهار درس بازاریابی محتوا از برنامه خندوانه

امامی در پایان با ذکر مثالی گفت: به عنوان مثال چگونه با برنامه خندوانه آشنا شدید؟ شما در پاسخ بگویید که از طریق نوشته ها و کلیپ هایی که در گروه های موبایلی و شبکه های پیام رسان فوری موبایلی که دیدیم، آشنا شدیم.

در اینجا به چند نکته اشاره می کنم: نکته اول اینکه این “کلیپ های جذاب ویدئویی” خندوانه موجب جذب مخاطب برای خود شد. پس محتوای ویدئویی یا تصویری اثرگذاری آن بیشتر و ماندگارتر است.

نکته دوم: رسانه اصلی بخش عمده ای ازمردم، تلفن همراه هوشمند شده است پس شما هم برای استفاده هوشمندانه از این رسانه باید برنامه ریزی کنید و از سیاستگذاری روابط عمومی موبایل هم غافل نشوید.

نکته سوم: شاید عده ای هم بگویند که ما تمام برنامه های خندوانه را دنبال نکردیم بلکه همین کلیپ ها را در یوتیوپ، آپارات، تلگرام و واتس‌اپ دنبال کردیم. اینجا باید دقت کنیم که مخاطب چقدر دقیق رسانه و محتوایی را که دوست دارد، دنبال می کند و یا از طریق سرچ کردن و یا در گروه های موبایلی دانلود و تماشا می کند و خود را وابسته رسانه جمعی نمی‌کند.

در مسابقه کمدین برتر که یک کمدین معروف با برند چندین ساله خود نتوانست دل مخاطبان خود را بدست آورد زیرا مخاطبانش از اطلاعات، سبک و نحوه لباس پوشیدن را نمی‌پسندید. هنرپیشه و کمدین معروف و یا در سطح کلان برند معروف و معتبر داشتن همیشه ملاک نیست. این رقابت همیشگی است و یک لحظه غفلت وخطا به برند شما آسیب می زند.

نکته چهارم: بازاریابی محتوا یعنی هنرپیشه خوب هم نیاز به متن خوب و مطلوب دارد. یعنی پاسخگوی نیاز مخاطب و مطلوب او باشد. پس باید داستان پردازی شود. متن و محتوای خوب موجب جذب و راضی نگه داشتن مخاطب می شود و چیزی با ارزشتر از صداقت و رو راستی در محتوا نیست.