بزرگترین درس روابط عمومی از دو رویداد بزرگ در سال ۲۰۱۶

 

در سال ۲۰۱۶ ما با دو رویداد بزرگ در جهان مواجه بودیم: یکی در اروپا و دیگری در آمریکا؛ یکی به برگزیت معروف شد یعنی خروج بریتانیا از اتحادیه اروپا و دیگری انتخابات ریاست جمهوری امریکا.

کارشناسان معتقدند که مردم در رابطه با این دو رویداد بزرگ، انگشت خود را به عنوان اعتراض در مقابل نخبگان سیاسی بالا بردند و در برابر آنها پیروز شدند.
خب علتش چه می‌تواند باشد؟
آیا بی عدالتی دلیلش می‌تواند باشد؟
آیا محدودیت‌های اجتماعی؟
آیا افزایش نرخ پرداختی‌های غیرمتعارف؟
آیا عدم توجه به فقرا؟
و خیلی چیزهای دیگر…
بله همه این علل در آفرینش این دو رویداد موثر بوده اند.
شمالی‌ها در انگلستان که در فقر و کاستی زندگی می کنند و از رفاه افراد جنوب مستثنی شده اند نارضایتی خودشان را با رأی دادن به برگزیت نشان دادند.

عده ای فکر می‌کنند نارضایتی از بین می‌رود اما در واقع چنین امری واقعیت ندارد هرچند به رای مردم بی اعتنایی شود. ممکن است بر سیاستمداران تاثیر نداشته باشد اما بر تجارت اثرگذار خواهد بود. متاسفانه بی اعتمادی مردم به دولتمردان و سیاستمداران هر روز بیشتر می‌شود. آنها در خیلی زمینه‌ها ناتوان بوده اند و خوب عمل نکردند و نتوانستند وضعیت را تغییر بدهند.
مردم را خسته کردند.
مردم حال خواهان تغییر وضعیت شده اند و در برابر این دو رویداد بسیار مهم جهانی از خودشان واکنش نشان دادند.

“ادوارد اسنودن” شهادت می دهد حقیقت برملا شده است و پنجره های فریب و توجیه محکم بسته شده است. این تقاضایی برای صداقت محض و شفافیت کامل در سراسر جامعه حتی در تجارت و در سیاست است که توسط شهروندان فعال در شهروندی جدید است که دامن زده می شود.

“دیوید گرابر” یکی از معماران کلیدی جنبش اشغال می گوید این نظام ما را نجات نخواهد داد، پس ما باید در پی نجات خویش باشیم.

 بنیانگذار مجمع جهانی اقتصاد در داووس ۲۰۱۷ می گوید زمان آن رسیده است که به “انسانی شدن” بیشتر از “رباتی شدن و جهانی شدن” توجه شود.

«کلاوس شواب» در سخنان خود در جمع اعضای خانواده سلطنتی، نخست وزیران، مدیران اجرائی، و سایر نخبگان، می گوید اکنون زمان آن رسیده است که به تقویت اقتصاد جهانی، ایجاد شغل، و بازسازی اعتماد به نفس در آینده بپردازیم. او می گوید جهان اکنون غرق در بدبینی و تردید است و اعضای خود را برای ترمیم این نقائص در نظام سرمایه داری و احیای قرارداد اجتماعی، فراخوانده است.

رای دهندگان سرخورده عصبانی، اخیرا نخبگان را با رأی به خروج بریتانیا از اتحادیه اروپا و انتخاب دونالد ترامپ به عنوان رئیس جمهور ایالات متحده آمریکا شگفت زده کردند.

این آرا هم زمان با سخنان شواب که گفته بود جهان در حال تحولات و دگرگونی های فوق العاده ای در زمینه تجارت، اقتصاد، جامعه، و سیاست است، اتفاق افتاد.

یک بررسی جهانی توسط موسسه روابط عمومی ادلمن (۲۰۱۷)، نشان می دهد که اکنون “بزرگ ترین” نزول (افت) سطح اعتماد به دولت، تجارت، رسانه ها و تشکل های مردم نهاد، رخ داده است. این موسسه یافته های خود را پیش از گردآوری گزارش داووس منتشر کرد.

این مطالعه نشان می دهد که بیش از نیمی از پاسخ دهندگان به نظرسنجی فکر می کنند که سیستم کلی فعلی ناعادلانه است و دورنمای ضعیفی برای آینده ارائه می دهد. از هر هفت نفر تنها یک نفر عقیده داشت که: سیستم در حال کار برای آن هاست.

بررسی جداگانه ای از مدیران اجرائی توسط یک موسسه مشاوره ای، نشان می دهد که تنها بخش بسیار کوچکی از شرکت های بزرگ قصد استخدام افراد بیشتری را دارند.

مطالعه موسسه Price Waterhouse Coopers، که درست قبل از گزارش داووس منتشر شد، همچنین نشان می دهد که اکثریت مدیران اجرائی در مورد عدم اطمینان اقتصادی، مقررات، و یافتن کارگران دارای مهارت های مدرن به اندازه کافی، نگران هستند.

همچنین بر اساس همین نظرسنجی ۷۲ درصد از مردم فرانسه اعتقاد دارن که سیستم رسمی و سازمانی کشورشان سبب شکست آن ها، و قرار گرفتن این کشور در آخرین جایگاه در کنار کشور همسایه ایتالیا، شده است.

پدیده مهاجرت به داخل این کشور، جهانی شدن و نزول ارزش های اجتماعی، به عنوان اصلی ترین زیر بنای این نتایج منفی، مطرح بوده و پرده از احساسات بسیار مأیوس کننده پیش از انتخابات ریاست جمهوری فرانسه در بهار امسال بر می دارد.

این پژوهش نسبت به این مسئله هم در فرانسه و هم در سایر کشورهایی که در آن سرخوردگی عمومی افزایش یافته است، هشدار می دهد.

“کشورهایی که عدم اعتماد به سیستم را با یک ترس اجتماعی عمیق در ترکیب با هم دارند، مانند فرانسه، ایتالیا، آفریقای جنوبی، ایالات متحده و مکزیک، نامزدهای پوپولیست (عوام گرا، توده گرا) را انتخاب می کنند و یا به سمت آن ها تغییر جهت خواهند داد.”

این ناامیدی همچنین به فراتر از حداقل حق رأی به عناصر بهتر در جامعه فرانسه گسترش می یابد. در حالی که تنها بخش اندک ۳۸ درصدی از اعتماد جمعی به موسسات در فرانسه وجود دارد، تنها ۵۶ درصد از این افراد به عنوان “افراد آگاه” همچنان ایمان خود را به نهادهای مشابه حفظ کرده اند.

آن چه بیان شد تاثیرات و علل عمومی و عام این دو رویداد بزرگ در جهان است اما کارشناسان معتقدند که حرفه ارتباطات و روابط عمومی هم از این دو رویداد متاثر و دچار سردرگمی فزاینده ای شده است.

البته من در این زمینه بررسی‌های نسبتاً خوبی انجام دادم که نتایج آن در ویژه نامه روز روابط عمومی در سال ۹۶ منتشر خواهد شد. مهم ترین نتیجه این بررسی‌ها این بود که هیچ فردی در حرفه روابط عمومی نتوانست نتایج دو رویداد را پیش‌بینی کند.

به دو نمونه اشاره می‌کنم:
مجله “پی آر” (PR) قبل از انتخابات امریکا، مصاحبه‌های متعدد و زیادی با مدیران روابط عمومی در سطح جهانی انجام داد همگی بدون استثنا پیروزی قاطع کلینتون را پیش‌بینی کردند. همچنین مجله “پی آر ویک” (PRWeek) با ۲۲ متخصص و فعال روابط عمومی در امریکا مصاحبه کرد و آنها شانس صفر برای ترامپ در انتخابات آمریکا پیش‌بینی کردند. این پیش‌بینی‌ها که توسط متخصصان روابط عمومی صورت گرفت به اتفاق آرا اشتباه از آب در آمد.

این افراد به شکل واضحی تحت تاثیر نظرات شخصی بودند، افرادی که خودشان فشارسنج و هدایت کنندگان افکار عمومی هستند. این مسئله نشان می دهد که این افراد مدت های مدید چنان از مردم دور شده اند که دیگر صداهای آنها را نمی شوند و نسبت به خواست هاشان بی اعتنا و بیگانه شده اند.

البته این به معنای شکست روابط عمومی نیست اما شجاعانه باید این اشتباهات را بپذیریم و از آنها درس بگیریم.

واقعاً آنچه در انتخابات ریاست جمهوری آمریکا اتفاق افتاد پاسخ محکمی بود به این که چرخه رسانه ای و روابط عمومی سنتی مرده و از بین رفته است. در واقع ترامپ یک چرخه جدید به نام “چرخه ترامپ” ایجاد کرده است.

به همین دلیل است که ترامپ از برند خودش استفاده کرد چون برند دیگری نداشت. یعنی ارتباطات سنتی و تبلیغات در رسانه‌های سنتی برای افرادی جواب می‌دهد که دارای برند باشد به همین علت بود که تیم روابط عمومی ترامپ به اصول و معادلات ثابت روی خوش نشان نداد.

خیلی‌ها از دونالد ترامپ حمایت نکردند حتی رسانه‌های بزرگ دنیا، اما روابط عمومی و شبکه‌های اجتماعی نقش بزرگی در پیروزی او داشتند. به اعتقاد بسیاری از کارشناسان و تحلیلگران، ترامپ در تمام مدت انتخابات، هزینه کمتری برای تبلیغات به روش سنتی پرداخت کرد. ولی در عین حال رسانه را در دست داشت. تیم روابط عمومی او رسانه‌ها را مجبور به صحبت در مورد مسایلی که او می‌خواست کردند. در واقع در بازی موش و گربه با رسانه‌ها، روابط عمومی سلاحی بود که به وسیله آن ترامپ روزنامه‌ها را سرکوب کرد.

نتایج این دو رویداد نشان دادند که مردم از نخبگان سیاسی و دولتمردان و رهبران فاسد رنجیده اند به همین دلیل به افرادی رأی دادند و اعتماد کردند که تجربه محدودی در سیاست یا زندگی عمومی داشتند.

به نظر می‌رسد همه کسانی که در حوزه روابط عمومی فعالیت می‌کنند باید این دو رویداد بزرگ را به خاطر بسپارند و درسی باشد برای همه و از آن عبرت بگیرند.

ما باید به این واقعیت اعتراف کنیم که امروز مردم زمام امور را در دست گرفته اند و قدرت شهروندی مافوق همه قدرت هاست. “استیو دنینگ” در این باره هیچ تردیدی ندارد و می گوید مشتری اکنون مجتمعا ریاست می کند این حماسه توسعه اجتماعی و اقتصادی است.

معنای همه چیزهایی که گفته شد این است که ما باید در مورد رویکرد خود نسبت به مردم بازبینی کنیم و تفکر مجددی داشته باشیم؛ جزو آن دسته از افرادی نباشیم که فکر کنیم که نیازی به تغییر در رویکرد نداریم.

“رابرت فلیپس” در کتاب “به من اعتماد کن، روابط عمومی مرده است” به خوبی این موضوع را توضیح می دهد. او می گوید رهبران مترقی امروز کسانی هستند که با حقیقت شروع می کنند و آن را علنا به همه اعلام می کنند، این شامل حقیقت ناراحت کننده است، حتی وقتی که اشتباهی مرتکب شده باشد. اعتراف به اشتباه ایجاد اعتماد می کند. شفافیت باید شانه به شانه صداقت باشد و می تواند در بسیاری از سطوح موثر باشد. شفافیت به معنی جوابگویی به بسیاری از مردم است.