تحلیل بک رویداد: کابوس روابط عمومی در خطوط هوایی ایالات متحده

مهدی باقریان عضو هیئت مدیره انجمن متخصصان روابط عمومی – در هفته گذشته یکی از برترین شرکت های خطوط هوایی جهان در ایالات متحده در عرض چند ساعت در وسط یک طوفان روابط عمومی قرار گرفت.

انتشار فیلم‌هایی از برخورد خشن ماموران امنیتی یکی از خطوط هوایی ایالات متحده واکنش شدید جهانی را در پی داشته است. این دومین بار در کمتر از یک ماه است که تصاویری از اقدامات خشن با مسافران در آمریکا خشم کاربران رسانه‌های اجتماعی را برانگیخته و سبب انتقاد آنها شده است.

شرکت هواپیمایی یونایتد در بیانیه‌ای گفته است که بلیت‌های پرواز شماره ۳۴۱۱، از شیکاگو به لویی‌ویل، اضافه بر صندلی فروخته شده بود و وقتی تیم ما از مسافران خواست که داوطلب شوند تا با پرواز دیگری بروند، یکی از مشتری‌ها حاضر نشد داوطلبانه از هواپیما پیاده شود و از ماموران انتظامی خواسته شد بیایند.

اسکار مونز، مدیرعامل شرکت یونایتد، در بیانیه‌ای که روی توییتر این شرکت منتشر شد، گفته است: “برای همه ما اینجا در یونایتد، این یک واقعه ناراحت‌کننده است. من بابت این‌که باید این مشتری‌ها را در پرواز دیگری جا می‌دادیم، پوزش می‌خواهم. تیم ما دارد به طور فوری با مقام‌ها همکاری می‌کند و خودمان هم بررسی مفصلی می‌کنیم که چه اتفاقی افتاده است. ما همچنین با این مسافر تماس می‌گیریم تا مستقیم با خودش حرف بزنیم و به این وضعیت بپردازیم و آن را حل کنیم.”

این موضوع باعث شد تا بیش از ۱۲۰ میلیون کاربر چینی که نظاره گر این ویدئوی یک دقیقه ای بوده اند، به آن واکنش نشان داده و خواستار تحریم این شرکت توسط مردم و دولت چین شوند. کاربران عصبانی و خشمگین چین اعلام کرده اند که اگر مسئولان شرکت هواپیمایی «یونایتد ایرلاین» بابت این گستاخی عذرخواهی نکند، آن را در هم خواهند شکست.

یونایتد ایرلاین آمریکا بر اساس گزارش های موجود اقدام به فروش اضافی بلیت کرده و برخی از مسافران برای نشستن جا نداشته اند. این پزشک چینی بر اساس گزارش روزنامه ساوت چاینا از هنگ کنگ صندلی در کنار پنجره هواپیما داشته و وقتی حاضر نشده است داوطلبانه هواپیما را ترک کند افسران امنیتی وارد عمل شده اند. با این حال کاربران چینی از این عصبانی شده اند که افسران امنیتی این شرکت به شکلی بسیار تحقیر آمیز این پزشک را که حاضر به ترک هواپیما نشده بود روی کف هواپیما کشیده و بیرون برده اند.

مدتی پس از آن، تصاویر ویدئویی دیگری روی شبکه اینترنت و تارنماهای خبری قرار داده شده است که این پزشک را با صورت خون آلود نشان می دهد. اولین تصویر از کشیدن پزشک چینی ۶۹ ساله روی کف هواپیما توسط یکی از مسافران این پرواز با تلفن همراه گرفته شده است.

این شرکت هواپیمایی سال گذشته میلادی سی امین سالگرد پروازهایش به چین را گرامی داشت اما کاربران خشمگین خواستار تحریم آن توسط چینی ها شده اند و گفته اند که باید شهرت آن در بازارهای جهان نابود شود.

اعتراض به برخورد نیروهای امنیتی با یک پزشک چینی در هواپیمای متعلق به «خطوط هوایی یونایتد» از شبکه های اجتماعی فراتر رفته و به تجمع در برابر پایانه این شرکت در فرودگاه بین المللی شیکاگو انجامید.

جیمی کیمل، تهیه کننده و مجری تلویزیونی مشهور آمریکا نیز در برنامه شبانه اش در تلویزیون ای بی سی با ساخت یک آگهی جعلی و کمدی برای شرکت هواپیمایی یونایتد به این حادثه واکنش نشان داد. این ویدئو در یوتیوب بیش از ۲ میلیون و ۲۰۰ هزار بار تماشا شده است.

متاسفانه گزارش شده است که مونوز اخیرا جایزه سالانه ارتباط گری از حرفه روابط عمومی را دریافت نموده است، که خبر خوبی نیست. مانند بازپس گیری رسمی یک مدال طلای المپیک، از شخصی که تست دوپینگش مثبت اعلام شده است، جایزه روابط عمومی به مونوز باید از او بازپس گرفته شود.

پذیرش اشتباه و عذرخواهی
این شرکت به این دلیل گرفتار رعد و برق رسانه های اجتماعی شد که در بیانیه اول خود حاضر نشد از مسافران عذرخواهی کند و صرفا به روایت ماوقع بسنده کرد اما موج سرزنش ها باعث شد شرکت یونایتد در بیانیه دوم خود از فرد آسیب دیده و مسافران عذرخواهی کند.

اگر شرکت به اشتباه خود که همانا”سوء مدیریت پیام” بود اعتراف می کرد و مسئولیت آن را می پذیرفت از تشدید مشکل جلوگیری می شد ولی مدیرعامل شرکت نه تنها این کار را نکرد بلکه مسافر را آشوبگر و جنگجو معرفی کرد و از اقدامات خشونت آمیز کارکنان خود نیز پشتیبانی کرد. این رفتار به مثابه بنزین ریختن روی آتش است و همین امر سبب شد به طور گسترده ای در رسانه های اجتماعی مورد انتقاد و تمسخر قرار گیرد و سهام شرکت سقوط کند و خشم عمومی بیش از پاسخ دفاعی شرکت افزایش یابد.

بنابراین اولین کلماتی که در ساعات اولیه یک بحران بکار برده می شود خیلی مهم و حیاتی است و بکار بردن کلمات مناسب می تواند از گسترش بیشتر بحران جلوگیری کند لذا زمانی که شما درگیر یک بحران هستید برخورد شفاف و صادقانه با افکار عمومی می تواند شفابخش باشد. به همین دلیل سازمان ها نیاز دارند برای پاسخ سریع به بحران آمادگی کامل داشته باشند.

دفاع مدیرعامل شرکت از رفتار کارکنان و این که گفته بود که مسافر “اخلال گر و ستیزه جو” بود و کارمندان شرکت چاره ای جز آوردن ماموران امنیت هوایی شیکاگو برای کمک به خارج کردن مسافر از هواپیما نداشتند، باعث سقوط روابط عمومی شد و بر مشکلات تیم روابط عمومی افزود. نوع همراهی با کارکنان در زمان بحران و دفاع از “سیاست های گنگ”، اما ناشنوا و بی توجه به اعتراضات مردم، شیوه مناسبی برای برای بازگرداندن اعتماد از دست رفته نیست اما حضور او در برنامه صبح بخیر آمریکا و عذرخواهی اش و قول پیشگیری از عدم تکرار این اقدامات خشونت آمیز و خونین و احساس شرم از تماشای فیلم مزبور تا حدود زیادی حامل تغییرات بود.

او بعد از این بود که گفت هیچ کس نباید مورد بدرفتاری قرار گیرد و قول داد که این شرکت بهتر خواهد شد و از بروز حوادث مشابه جلوگیری خواهد کرد. این یعنی یک حرکت هوشمندانه و ایجاد اعتماد دوباره؛ هر چند دیرهنگام بود.

عدم پذیرش اشتباه و اجتناب از عذرخواهی، نقض اولین قانون ارتباطات بحران است. بله، مدیرعامل شرکت یونایتد یکی از اصول اولیه حکومت روابط عمومی را نقض کرده است و زمینه را برای انجام کار درست – زمانی که شبکه های اجتماعی سیطره خود را بر سراسر جهان گسترش داده است از بین می برد. عذرخواهی و پاسخ عاطفی به وضعیت دشوار پیش آمده می تواند تا حدود خیلی زیادی مانع گسترش خشم مشتریان، عموم مردم و رسانه ها شود.

 در واقع عذرخواهی صمیمانه، نشانه اعتراف به یک تخلف در شرکت است و این مانع گسترش رسوایی و بحران و سرزنش ویروسی در رسانه های اجتماعی خواهد شد.

سرعت عمل و پرهیز از شتاب
یونایتدایرلاینز برای کنترل آسیب ها باید اقدامات مناسبی انجام می داد و سرعت عمل خود را با عذرخواهی اولیه نشان می داد اما به دلیل نداشتن طرح بحران و بی اعتنایی به اصول بدیهی مدیریت بحران و شتابزدگی، بستر گسترش ویروسی رسوایی را در رسانه های اجتماعی فراهم کرد به طوری که واکنش بیش ازصدها کارشناس و صاحب نظر ارتباطات و روابط عمومی در سراسر جهان را واداشت و تا لحطه تنظیم این مطلب، واکنش ها همچنان ادامه دارد.

ترمیم شهرت و خوشنامی
شرکت ها باید درک کنند که رسانه های اجتماعی فرایند ارتباطات را تغییر داده اند. این باعث شده است اخبار در سراسر جهان به شکل ویروسی گسترش یابد اما اگر شما برنامه داشته باشید می توانید حتی در اثر اشتباهات بزرگ زنده بمانند و آن هم ارسال پیام مناسب در زمان مناسب برای اصلاح وضعیت پیش آمده است. در واقع مردم می دانند که سازمان ها مانند انسان ها دچار اشتباه می شوند ولی اگر شما کارهای تان را درست و بموقع و صادقانه انجام بدهید می توانید سربلند از بحران بیرون بیایید و چه بسا موجب شهرت بیشتر و قوی تر شرکت شوید.

با توجه به گسترش رسانه های اجتماعی، اطلاعات به سرعت حرکت می کند و نادیده گرفتن نقش رسانه های اجتماعی به ویژه هنگامی که در وسط یک بحران هستید و از هر طرف کوبیده می شوید سخت تر از همیشه است. همچنین ارایه و نمایش یک چهره عمومی از یک سازمان سنگدل که بیش از حد مشتاق اعمال خشونت است و مواجه با افکار عمومی باعث شکست روابط عمومی می شود. بر عکس، شجاعت و صداقت و خلاقیت و از همه مهمتر عشق و شور برای کمک به اصلاح تصویر شرکت و حفظ یک نام تجاری مطلوب می تواند فوق العاده باشد.

با این حال یونایتدایرلاینز برای احیای شهرت و نام تجاری آسیب دیده خود نیازمند تلاش های حرفه ای و برنامه ریزی شده جدی است و برای بازسازی تصویر خود باید سریعا وارد عمل شود. این امر نیازمند یک سفر طولانی برای بازگرداندن اعتماد مشتریان است اعتمادی که در کسری از ثانیه بر باد رفت.

شکست روابط عمومی
سه روز پس از رفتار توهین‌آمیز شرکت هواپیمایی یونایتد با یکی از مسافران در پرواز شیکاگو، مدیرعامل این شرکت از او و مسافران دیگر پوزش خواست و در پیامی توییتری نوشت: «هیچ وقت برای عمل درست، دیر نیست». وی اطمینان داد که ماجرا را “با دقت” مورد بررسی قرار خواهد داد. او تاکید کرد که نتایج تحقیق تا پایان ماه آوریل منتشر خواهد شد.

این واکنش “غیرصمیمانه” که ابتدا مسافر را مقصر دانست انتقاد بسیاری از کاربران دنیای مجازی را برانگیخت. مونز در پیام جدید خود، این بار “صادقانه” از مسافر مزبور که “چهره‌ای آسیایی‌” داشته، پوزش خواسته و نوشته است: «هیچ‌ کس نباید به این شکل مورد توهین و آزار قرار گیرد.»

شواهد نشان می دهد که شرکت یونایتد فاقد طرح بحران است و برای مقابله با چنین بحران هایی آمادگی ندارد. عذرخواهی صمیمانه و بموقع، انتشار یک طرح خاص برای پرداختن به اشتباهات، ارتباط روشن با کارکنان خط مقدم و مشتریان وفادار می تواند سبب کاهش پیامدهای اشتباه فاحش یک بحران شود.

برای مواجهه با بحران هایی شبیه این بحران باید اقدامات زیر را مدنظر قرار داد:
- عذرخواهی و نگرانی: ابراز نگرانی کرده و تاسف خود را از مشکل پیش آمده اعلام کنیم.
- رفع مشکل: اعلام شود پس از بررسی، مشکل به نحو مقتضی حل خواهد شد.
- ارایه چشم انداز: قول می دهیم و مطمئن می شویم با تلاش و همکاری کارکنان و همه دست اندرکاران از بروز حوادث مشابه جلوگیری شود. ختم کلام