چگونه صنعت بیمه از روابط عمومی بهره می گیرد؟

اشاره

امروزه ارتباطات چه نقشی در رسیدن یک سازمان به اهدافش ایفا می کند؟ آیا بدون ارتباطات می توان به موفقیت دست پیدا کرد؟ نقش روابط عمومی در یک سازمان یا شرکت چیست و این واحد در شرکت های بیمه چه نقشی دارد؟ وظایف آن چیست و چه کمکی می تواند به رشد و بالندگی صنعت بیمه در کشور کند؟ آیا واحدهای روابط عمومی و بازاریابی باید یک مدیریت واحد تشکیل دهند یا وظایف جداگانه دارند و تنها باید با یکدیگر در تعامل باشند؟ روابط عمومی در تدوین راهبردهای شرکت و عملی شدن آنها چه جایگاهی دارد؟

برای روشن شدن پاسخ این سوال ها و همچنین پاسخ پرسش های دیگری از این دست، با مهدی باقریان رییس انجمن متخصصان روابط عمومی در باره نقش و اهمیت جایگاه روابط عمومی به گفت و گو نشستیم تا از دیدگاه های وی بهره مند شویم. متن این گفت و گو را در ادامه می خوانید:

اگر موافق باشید پرسش آغازین را با مولفه های قدرت و موفقیت یک شرکت بیمه شروع کنیم. به نظر شما این مولفه ها چیست و آیا روابط عمومی می تواند یکی از آنها باشد؟
من با گفته های محققان این عرصه که موفقیت کسب و کارهای بیمه را می توان با سه عامل سنجید، موافقم. اولین عامل قدرت و موفقیت یک شرکت بیمه، “کیفیت محصولات” است. نخستین مزیتی که طبیعتا یک شرکت بیمه باید بتواند برای مشتریان خود ایجاد کند، مساله “انتخاب” است: یعنی”توانایی ارایه مجموعه ای گسترده از محصولات با کیفیت”. طبعا هر چه کیفیت و تنوع محصولات بیشتر باشد قدرت انتخاب مشتری هم افزایش می یابد.

دومین عامل، “کیفیت کارکنان” است. داشتن “کارکنان آموزش دیده”ی با مهارت های ارتباطی خیلی مهم است زیرا تعامل بین کارکنان و مشتریان می تواند برای همه طرف های ذینفع سودمند باشد.

عامل سوم، “کیفیت ارتباطات” است. صنعت بیمه یکی از رقابتی ترین صنایع در جهان است و شرکت های زیادی برای کسب سهم بیشتر در این بازار رقابت می کنند. به همین دلیل شرکت های بیمه برای حفظ جایگاه خود هم باید محصولات جدید و خلاقانه ارایه دهند و هم سیستم مناسبی برای خدمات مشتریان و تعامل با آنها ایجاد نمایند. از این رو نقش ارتباطات و روابط عمومی در صنعت بیمه بسیار زیاد و کارساز است.

با توجه به این که موضوع اصلی بحث ما، بررسی نقش روابط عمومی در صنعت بیمه است بد نیست از اهمیت جایگاه روابط عمومی در کسب و کارهای بیمه کمی بیشتر صحبت کنیم. روابط عمومی های صنعت بیمه چه اموری را مدیریت می کنند و حیطه وظایف و فعالیت شان را چگونه ارزیابی می کنید؟
روابط عمومی برای ترویج کسب و کار بیمه می تواند طیف وسیعی از خدمات را ارائه دهد. توسعه پیام های کلیدی مستلزم شناسایی مخاطبانی است که می خواهید به وسیله آن به اهداف تان برسید. سپس زمان آن فرا می رسد که استراتژی روابط عمومی تان را تدوین کنید که شامل طیف وسیعی از فعالیت ها و تاکتیک هاست.

همچنین در حوزه تحقیقات بازار، روابط عمومی می تواند نقش آفرینی کند. روابط عمومی به کمک تیم بازاریابی و ارتباطات می تواند با انجام نظرسنجی های عمیق، گزارش های مربوط به مشتریان، رقبا، بازارها یا موضوعات دیگر را ارائه دهد.

شاغلان روابط عمومی حتی قادرند مشاوره رسانه های اجتماعی در سطح استراتژیک را به کسب و کارهای بیمه ارائه دهند و همچنین آموزش هایی در مورد استفاده از سیستم عامل هایی مانند اینستاگرام، لینکداین و غیره در سطوح مختلف متناسب با صنعت بیمه تدارک و اجرا نمایند.

نمی توان منکر این بود روشی که مردم امروز با آن ارتباط برقرار می کنند، یک انقلاب کامل است و بهره گیری مناسب کسب و کارهای بیمه از این انقلاب برای معرفی محصولات خود با هدف فروش بسیار مهم می باشد. رسانه های اجتماعی این امکان را برای صنعت بیمه فراهم کرده تا با مشتریان خود با سهولت ارتباط برقرار کنند و پل ارتباطی صدها میلیون نفری باشند که صنعت بیمه نماینده آنها محسوب می شود.

در حوزه ارتباطات عمومی، روابط عمومی می تواند ارتباط با رسانه ها را گسترش دهد. همچنین می تواند به ایجاد یک تصویر مثبت کمک کند تا شرکت بتواند به اهداف مالی خود برسد. بعلاوه همانند هر صنعت دیگر، شرکت های بیمه باید نتایج مالی خود را در زمان خاص مشخص کنند. نقش روابط عمومی در اینجا این است که اطلاعات لازم را در اختیار خبرنگاران و تحلیلگران قرار دهد. ارائه گزارش های مالی و رسیدگی و پاسخ به سوالات مخاطبان در همین حیطه قرار دارد و از اهمیت زیادی برخوردار است.

علاوه بر آن، روابط عمومی قادر است برای معرفی صنعت بیمه، برنامه های آموزشی بسیار موثر رسانه ای را برای رسانه های تخصصی بیمه طراحی و اجرا کند. این امر به فرهنگ سازی و عمومی سازی صنعت بیمه در کشور نیز کمک می کند.

روابط عمومی معمولا به پوشش منفی، واکنش نشان می دهد. صنعت بیمه به طور کلی هر روزه با تعداد زیادی از اخبار و تبلیغات منفی مواجه است و شاغلان روابط عمومی موظفند با این موارد که ممکن است هیچ ارتباطی هم با صنعت شان نداشته باشد هشیارانه و صادقانه برخورد نمایند اما توجه داشته باشیم در فرایند مدیریت بحران، پیشگیری مقدم بر مقابله است.

در حوزه حمایت آموزشی، کارهای زیادی هست که روابط عمومی می تواند انجام دهد. برای مثال، شرکت های بیمه می توانند کارگاه های آموزشی را برای عموم مردم سازماندهی کنند. متخصصانی که در زمینه بیمه آگاهی دارند می توانند دانش و تجربیات خود را در اختیار عموم مردم قرار دهند.

شرکت های بیمه می توانند با برگزاری نمایشگاه های تجاری، محصولات و خدمات شان را به مردم معرفی کنند و حتی به فروش برسانند. علاوه بر این، شرکت های بیمه می توانند سمینارهایی برگزار کنند و مردم را به شنیدن مزایای محصولات و خدمات خود دعوت کنند. همچنین شرکت های بیمه توانایی این را دارند با اهدای جوایز بورس تحصیلی که بخشی از مسئولیت اجتماعی است، تصویر مطلوبی از خود ایجاد نمایند.

حمایت مالی یک عنصر مهم دیگر روابط عمومی در صنعت بیمه است. شرکت های بیمه می توانند در ایجاد حسن نیت و تصویر مثبت از ابزار حمایت مالی استفاده کنند.

کمک به راه اندازی یک محصول جدید که با عمومی سازی شروع می شود، تغییر نگرش منفی مردم و ایجاد علاقه نسبت به برخی از محصولات بیمه بویژه در مناطقی با ضریب نفوذ پایین بیمه، نفوذ در گروههای هدف خاص که به فروش و خوشنامی بیشتر شرکت کمک می کند، گسترش و افزایش محبوبیت و شهرت شرکت و ارایه محصولات کیفی و خلاقانه به شکلی که این احساس را به مشتریان منتقل کند که شرکت هم قابل اعتماد و هم قادر به تأمین نیازهای آنها در اسرع وقت است و بالاخره ایجاد نظام مدیریت خدمات و رابطه با مشتریان از وظایف اصلی روابط عمومی یک شرکت بیمه است.

شاغلان روابط عمومی به خوبی می دانند که ارتباط با مشتری پس از فروش از بین نمی رود و تفاوت کار روابط عمومی با بازاریابی در همین جاست. بازاریابی محصول محور اما روابط عمومی مشتری محور است و امور مربوط به حفظ مشتریان را – بویژه آنهایی که دارای ارزش اقتصادی بالایی هستند- پیگیری می کند. با توجه به این امر، مدیریت ارتباط با مشتریان باید به اولویت برتر کسب و کارهای بیمه تبدیل شود و این یک مزیت رقابتی است اما اجرای آن اغلب با دشواری های مختلفی همراه می باشد که به نگرش مدیران اجرایی شرکت ها ارتباط مستقیم دارد.

شواهد و تجارب نشان می دهد که مدیریت رابطه بلند مدت با مشتریان، منتج به سود و فایده مشترک برای شرکت ها و مشتریان می شود لذا برای دستیابی به نتایج مثبت ضرورت دارد علاوه بر بهبود هر چه بیشتر فرآیندهای خدمات مشتری از استراتژی مشخص و روشنی که بر اهدافِ حفظ وفاداری مشتری تمرکز دارد، استفاده کنیم.

در مجموع باید بگویم که امروزه حفظ مشتریان موجود بسیار مهم است و هر روز اهمیت بیشتری هم پیدا می کند. چون این مشتریان موجود هستند با خرید محصولات جدید به کسب و کار بیمه رونق مضاعف می بخشند. کار یک روابط عمومی حرفه ای این است که در حفظ مشتریان موجود تلاش کند. ایده ها و روش های زیادی هم در این زمینه وجود دارد که می توان از آنها در جهت راضی و وفادار نگه داشتن مشتریان بالفعل بهره گرفت.

روایت شما نشان می دهد که حیطه وظایف روابط عمومی گستردگی و تنوع زیادی دارد؛ آیا روابط عمومی ها بدون نگاه مثبت و همکاری مدیران ارشد کاری می توانند از پیش ببرند؟ آیا واقعا آن چنان که می گویند روابط عمومی، تابع مدیریتی است؟
متاسفانه یکی از علل عدم ارتقای جایگاه روابط عمومی در ایران این است که سازمان ها و شرکت ها منجمله شرکتهای بیمه ای توقع دارند روابط عمومی ها، مشکلات و چالش های مدیریتی آنها را با شیوه های ارتباطی حل کنند که این امر تقریبا محال است. بسیاری از مشکلات امروز ما ریشه مدیریتی دارند و از حیطه وظایف روابط عمومی ها خارج اند.

اما آنجاهایی که مشکلات، ریشه ارتباطی دارد روابط عمومی باید وارد عمل شود و با اتخاذ استراتژی نوآورانه، به حل مشکلات کمک کند که البته باید بر روی وجه پیشگیری آن بیشتر برنامه ریزی و سرمایه گذاری شود.

با این حال اگر بخواهیم یک فعالیت ارتباطی درست شکل بگیرد و تیر ما به هدف بخورد الزاما باید زیرساخت های مناسبی ایجاد شود. این کار باید در همه بخش ها صورت گیرد هم در بخش قیمت گذاری، هم در بخش هزینه ها و هم در سایر بخش های مدیریتی.

یکی از این خدمات که شرکت های بیمه به آن نیاز دارند اقدامات ارتباطی است که معمولا توسط روابط عمومی ها انجام می شود. برای مثال، یکی از این اقدامات ارتباطی که روابط عمومی ها باید انجام دهند تدوین استراتژی “ارتقاء” است.

پس روابط عمومی های صنعت بیمه در تدوین راهبردها هم باید استراتژی های ارتقاء شخصی را در دستور کار خود قرار دهند و هم استراتژی های غیر شخصی را؛ دلیلش این است فضای دیجیتال به ضرورت تدوین چنین برنامه های حیاتی برای ارایه خدمات نوآورانه و مفید که به حداکثر سوددهی و رضایت مشتری منتج می شود، کمک کرده است.

بعلاوه در ترویج کسب و کار بیمه، همه عوامل نقش مهمی ایفا می کنند. لذا به نظر می رسد در تدوین استراتژی و انتخاب ابزارهای ارتباطی باید برای همه عوامل و همه مشتریان در همه سطوح و حتی به مدیران و کارکنان خط مقدم هم توجه کرد. آنها همچنین باید تحت آموزش مناسب قرار گیرند بنابراین برای بخش آموزش هم باید استراتژی مناسب داشته باشیم. سایر بخش ها هم از چنین روندی پیروی می کنند.

برای مثال، اگر می خواهیم به رهبر فکری صنعت خود تبدیل شویم باید برای این موضوع، استراتژی و برنامه داشته باشیم. یا برای پایداری وفاداری مشتریان و حفاظت از منافع بیمه گذاران باید استراتژی اعتمادسازی داشته باشیم.

معمولا استراتژی به حداکثر رساندن فروش زمانی مدنظر قرار می گیرد که یک کسب و کار، محصول جدیدی را تولید کرده و در پی به دست آوردن یک سهم از بازار در اسرع وقت است.

خلاصه این که اگر شرکت های بیمه مایل به رسیدن به یک جمعیت سودمند مشتریان باشند، باید راه های توزیع و همکاری های جدید را مورد بررسی قرار دهند که در این زمینه روابط عمومی نقش بسزائی دارد.

با توجه به گستردگی استفاده از فناوری به نظر شماچه روش هایی در حال حاضر می تواند در جذب مشتریان مفید باشد؟

به نظر من در حوزه صنعت بیمه هنور ارتباطات چهره به چهره بر روش های دیگر ترجیح دارد بویژه اگر بخواهیم یک جمعیت قابل توجه از مشتریان را به طور متمرکز پوشش بدهیم.

همچنین برای افزایش آگاهی، می توان از استراتژی کانال های توزیع راه دور و دیجیتال مانند اینترنت و رسانه های جدید استفاده کرد تا بتوان به مشتریان بیشتری دست یافت؛ هزینه ها را کاهش و سودآوری را افزایش داد. فناوری علاوه بر این که مزایا و خدمات بهتری ارائه می دهد، تاثیر زیادی بر رفتار خرید مشتریان نیز دارد. برای مثال، محصولات بیمه ای را می توان از طریق گوشی های هوشمند به فروش رساند پس پیشرفت در فن آوری مستلزم سرمایه گذاری بیشتر است.

معمولا روابط عمومی با تحقیقات و برنامه ریزی شروع می شود اما همان طور که همه ما می دانیم این راه چندان هموار نیست. منظورم این است روابط عمومی ها برای برنامه ریزی با چالش ها و مشکلات زیادی دست و پنجه نرم می کنند. می خواستم نظر شما را در این زمینه بدانم.

در خصوص برنامه ریزی در حوزه روابط عمومی، کارهای زیادی صورت گرفته و برخی از آنها موفقیت آمیز و برخی از آنها با شکست مواجه شدند. بعلاوه در برخی سازمانها در حوزه برنامه ریزی، تلاش های خوبی صورت گرفته و خروجی شیکی هم داشته ولی واقعا تاثیراتش در عملکرد آن سازمان ها و شرکت ها با توجه به هزینه ای که صرف آن شده و می شود بسیار اندک و ناچیز بوده است. دلیلش هم این است که اقدامات ارتباطی در برنامه ریزی های کلان سازمانی نه نتها به رسمیت شناخته نشده بلکه هیچ جایگاهی ندارد و نتایج تحقیقات که مقدمه برنامه ریزی است هم مورد توجه قرار نمی گیرد البته اگر تحقیقاتی وجود داشته باشد.

همان طور که عرض کردم همه مشکلات و چالش های سازمانی و شرکتی یا منشاء مدیریتی دارند یا منشاء ارتباطی و به همین دلیل، نادیده گرفتن هر یک از این مولفه ها در برنامه ریزی ها اگر منتج به شکست نشود مشکلی را هم حل نخواهد کرد. نتیجه چه می شود؟ به دام روزمرگی افتادن که متاسفانه امروزه به پاشنه آشیل بسیاری از سازمان ها و شرکت ها تبدیل شده است؛ خشت اول گر نهد معمار کج تا ثریا می رود دیوار کج.

با این حال روابط عمومی های صنعت بیمه برای پیاده سازی اهداف استراتژیک خود باید برنامه داشته باشند و روی سیاست ها و ابزارهایی تمرکز و سرمایه گذاری کنند که ارزش افزوده آن بیشتر باشد.

ممکن است به چند نمونه از این ابزارها اشاره کنید؟

داشتن یک طرح روابط عمومی مبتنی بر اهداف و نتایج برای موفقیت بیشتر، داشتن یک تقویم کاری حرفه ای، تدوین طرحی برای ارایه و برجسته کردن خدمات مشتری (ایجاد یک همکاری موفق و روابط خوب کاری با مشتریان، کارکنان، اعضا، شرکت های بیمه، بازارهای بیمه و تصمیم گیرندگان اصلی)، ایجاد شرایط لازم برای تبدیل شدن به رهبر بازار در ارایه محصولات با کیفیت، تقویت انگیزه های فروش کارکنان برای رسیدن به اهداف فروش و تدوین سیاست هایی که انتظارات مشتریان را برآورده کند و فراتر از انتظار، مقرون به صرفه، در دسترس و قابل فهم باشد، دیگر ابزارهایی هستند که به ایجاد ارزش افزوده بیشتر در شرکت کمک خواهد کرد.

بحثی در محافل علمی میان صاحب نظران در باره ارتباط روابط عمومی و بازاریابی وجود دارد؛ گروهی معتقدند روابط عمومی زیر مجموعه بازاریابی قرار دارد و گروهی دیگر خلاف آن را قبول دارند. در این میان گروه سومی هم ظهور پیدا کرده که نظر هر دو گروه را رد می کند و می گوید هیچ یک از این دو مجموعه زیر مجموعه آن دیگری نیست بلکه مکمل هم هستند. این گروه حتی نظریه “روابط عمومی یکپارچه” را مطرح کرده است. نظر شما در این باره چیست؟ به نظر شما، روابط عمومی چگونه و تا چه اندازه می تواند در تحقق اهداف بازاریابی صنعت بیمه کمک کند؟
من روابط عمومی را در قالب یک برنامه و فرایند منسجم و یکپارچه می بینم و مجموعه قرائن و شواهد هم این نظر را که با نظر گروه سوم شما موافق است را رسما تایید می کند. اما آنچه در این بین هرگز نباید فراموش شود “میزان تاثیرگذاری” است. برای مثال، کدام ابزار و وسیله برای تحقق اهداف کارزار “فرهنگ سازی صنعت بیمه” مناسب است؟ عقل سلیم می گوید بروید داخل جعبه ابزار روابط عمومی و بازاریابی و برخی جعبه ابزارهای دیگر را بگردید و ببینید که کدام یک از آنها برای تحقق اهداف فلان برنامه یا فعالیت ارتباطی، موثر و مناسب است؟ به اسم و رسم شان هم توجه نکنید. یکی ممکن است نامش روابط عمومی باشد و دیگری بازاریابی یا ارتباطات و شاید چیزهای عجیب دیگری که شوربختانه ما تخصصش را هم داریم. بنابراین استفاده از یک مجموعه فنون و ابزارها در یک فرایند یکپارچه تاثیرگذار می تواند مقدمه و زمینه ساز تحقق اهداف استراتژی های بازاریابی صنعت بیمه هم باشد.

اگر بخواهم به زبان ساده بیان کنم معنی اش این می شود که روابط عمومی با عمومی سازی، در فروش محصولات ورود می کند و بعد از فروش، اهمیت و نقش خود را در قالب ممیز و ارزیاب که به پایداری وفاداری مشتری – رضایت مشتری- کمک می کند به نمایش می گذارد.

نمونه های تاریخی موفق و شکست خورده، اصالت صحت این ادعا را نیز اثبات می کند. مثلا در دهۀ ۱۹۶۰، بازاریابی مُد روز بود. در آن زمان، بازاریابی بالاترین جایگاه را داشت و بازاریابان هم جایگاهشان بالا بود و بسیاری از همین شاغلان بازاریابی به ریاست سازمان یا شرکت شان هم رسیدند. راز موفقیت در بازاریابی بود. به قول “پاول وینر” نویسنده کتاب “مدیریت موثر روابط عمومی راهنمایی برای شرکت ها”، بازاریابی به صورت نوشدارویی جهت مداوای همه بیماریهای سازمانی استفاده می شد. اما دهه ۱۹۸۰ اینگونه نبود. مساله روز آن زمان، “ارتباطات” بود. در دهه ۱۹۹۰، متصدی خوب روابط عمومی کسی بود که محرم مدیران ارشد اجرایی باشد البته امروز هم در بیشتر جاها، روابط عمومی این رول را بازی می کند.

علاوه بر آن، شواهد و نتایج تحقیات نشان می دهد که فضای مجازی، مرزهای بین روابط عمومی و بازاریابی را تا حدود زیادی از بین برده و شرایط جدیدی را رقم زده و به همین دلیل ضرورت دارد که بیش از گذشته با یکدیگر همکاری داشته باشند. طرح تئوری ها و حرف و حدیث های کش دار بی حاصل برتریت چه سودی می تواند داشته باشد؟

در واقع روابط عمومی، در عمومی سازی دو مولفه بسیار مهم که همان “گرایش مشتری” و “رضایت مشتری” است نقش دارد؛ آن هم چه نقش تاثیرگذاری! اتفاقا بازیگر مهمی هم هست. به همین دلیل پیایم هایش هم باورپذیرتر و هم گستره تاثیرگذاری اش وسیع تر و گسترده تر است.

اگر ممکن است در پایان یک جمع بندی از صحبت های مطرح شده داشته باشید و نکته باقی مانده ای اگر هست بفرمایید.
نتایج این مباحث را می توان در سه بخش خلاصه کرد. اول این که بدانیم مولفه های قدرت یک شرکت بیمه با “کیفیت محصولات”، کیفیت “کارکنان” و از همه مهمتر کیفیت “ارتباطات” و “خدمات مشتریان” آن سنجیده می شود.

دوم این که بزرگترین وظیفه روابط عمومی معرفی محصولات و خدمات است. معرفی یک محصول و خدمت با عمومی سازی شروع می شود و این وظیفه متخصصان روابط عمومی است.

سوم این که یکی از وظایف کارکنان روابط عمومی، توانمندسازی مشتری با استفاده از مدل های جدید ارتباط و تعامل است. به نظر می رسد کسب و کارهای بیمه باید تعریف و معرفی جدیدی در باره ماموریت های خود داشته باشند و در این زمینه طراحی یک راهبرد دیجیتالی یکپارچه که مشتریان راحت تر و با هزینه کمتر با آنها ارتباط برقرار کنند می تواند راهگشا باشد.

منبع: نشریه آرامش (شرکت بیمه کوثر) شماره۲۱٫