اصول نگارش آگهی اثربخش چاپی

علی فروزفر–داور بخش آگهی ها و رپرتاژ آگهی های جشنواره ملی انتشارات روابط‌عمومی

۱. بروید سراغ نکتۀ اصلی – سریع.

۲. ساده و شفاف بر یک ایدۀ اصلی تأکید کنید.

۳. ذهن‌تان را روی یک موضوع، متمرکز کنید. تلاش نکنید که کاری بیش از حد انجام دهید. اگر در یک زمان، بیش از یک خرگوش را تعقیب کنید، هیچ کدام را نخواهید گرفت.

۴. محصول را به روشنی، جایگاه یابی کنید.

۵. نام محصول را در بالا قرار دهید و آن را تقویت کنید.

۶. درباره منافع نهایی که در ذهن مشتری است، بنویسید.

۷. از جمله های کوتاه استفاده کنید. واژه های آسان و آشنا و مضامین قابل فهم برای مخاطب را به کار بگیرید.

۸. واژه ها را هدر ندهید. همان را بگویید که باید بگویید – نه بیشتر، نه کمتر. ولخرجی نکنید، ناخن خشک هم نباشید.

۹. از فخرفروشی، لاف زنی، و خودستایی بپرهیزید. از دیدگاه خواننده بنویسید، نه از زاویۀ دید خودتان. از “ما”، “ما را” و “مال ما” استفاده نکنید.

۱۰. از کلیشه، تکرار، و تقلید دوری بجویید. کلیشه ها موجب دردسر می‌شوند. یاد بگیرید که بدون آنها به پیش بروید. کلمات و عبارات درخشان، شگفت‌انگیز، و ابتکاری، خواننده را سرحال نگه می دارد و مشتاق خواندن می کند.

۱۱. با ذهن پرنشاط، شامۀ قوی، و هوشیاری بنویسید. هیجان برپا کنید. مطمئن شوید که خودتان نیز از متن نوشته شده، مسرور و هیجان زده می شوید.

۱۲. از زبان پرشور و سرشار از زندگی استفاده کنید. از فعل ها و قید های فراوان بهره بگیرید.

۱۳. به زمان حال و فعل معلوم بچسبید. سرراست و صریح صحبت کنید.از زمان گذشته و فعل مجهول بپرهیزید. در موارد استثنا و به منظور اثرگذاری ویژه باید با هوشیاری و احتیاط از آنها استفاده کنید.

۱۴. از ضمایر شخصی بهره بگیرید. به یاد داشته باشید که با انسان حرف می زنید. پس به گونه ای بنویسید که گویی با دوستتان صحبت می کنید. هرگاه مناسب بود، از “شما” و “مال شما” استفاده کنید.

۱۵. از عبارات و جملات کوتاه، استفاده کنید. مردم، راحت و خودمانی با هم حرف می‌زنند (به خودتان گوش کنید تا باور کنید).

۱۶. بیش از حد، نقطه گذاری و نشانه گذاری نکنید. این کار، روح و جان کلام را می‌گیرد. خطای اصلی متوجه ویرگول های اضافی است. بهانه به دست خواننده ندهید که از متن، فرار کند.

۱۷. متن را عاری از توهین و تحقیر رقیبان بنویسید.

۱۸. زبان ملی را تضعیف یا مخدوش نکنید. قواعد درست نویسی را رعایت کنید و فارسی را پاس بدارید.

۱۹. متن را با صدای بلند بخوانید. آیا آنچه نوشته اید به گوش شما خوش می آید؟ خطاها را شکار کنید. زبان مکتوب، کاملاً با زبان شفاهی فرق دارد.

۲۰. متن را بازنگاری و آراسته کنید. آن را بی رحمانه ویرایش کنید. فقط کلیت ماجرا را بگویید، نه بیشتر. وقتی که کامل شد، توقف کنید.