روابط عمومی بیش از آن که بوق سازمان باشد، گوش شنیدن مطالبات مردم است

رئیس انجمن متخصصان روابط عمومی معتقد است اگر روابط عمومی‌ در کشور استاندارد باشد، می‌تواند بحران‌زدا و باعث توسعه سازمانی شود ولی اگر روابط عمومی فقط نقش بوق را داشته باشد می‌تواند بحران‌زا هم باشد.

در آستانه پایان کار دولت دوازدهم و آغاز کار دولت سیزدهم، اداره کل پژوهش و بررسی‌های خبری ایرنا میزگردی با عنوان «ارزیابی روابط عمومی ها در دولت تدبیر و امید و انتظارات از دولت جدید» را با حضور دکتر احمد یحیایی ایله‌ای مولف مدرس و محقق روابط عمومی، علی فروزفر مشاور تبلیغات روابط عمومی و بازاریابی و نایب رئیس خانه روابط عمومی ایران و دکتر سید شهاب سیدمحسنی، رئیس انجمن متخصصان روابط عمومی، مدرس و عضو شورای خانه روابط عمومی برگزار کرد تا نقش و وظایف روابط عمومی ها، مشکلات آنها و راهبردهای ارتقاء کارکرد آنها را به درستی مورد بررسی قرار دهد.

یکی از مسایل عمده پیش‌روی واحدهای روابط عمومی، نوع نگاه مدیران به این واحدهاست که موجب می‌شود این واحد بیش از آن‌که یک واحد اطلاع‌رسانی باشد، به عنوان یک واحد تبلیغات فعالیت کند. بعد از بخش اول و دوم، بخش سوم و پایانی میزگرد تخصصی ایرنا در مورد جایگاه روابط عمومی در دولت، به بررسی این موضوع و مشکلات مربوط به واحدهای روابط عمومی پرداخته که مشروح آن پیش روی شماست.

شما در این زمینه چه نظری دارید؟ و گمان می‌کنید برای برطرف کردن مشکلات روابط عمومی‌ها باید چه اقدامی انجام داد؟

سیدمحسنی: در دولت فعلی (تدبیر و امید) اقدام مهمی رخ داد که لازم است تا تقویت شود و آن هم موضوع راه‌اندازی «میزهای خدمت» در سازمان‌ها بود. هرچند این میزهای خدمت حضوری هم می‌توانست میزهای الکترونیک باشد، اما نفس این موضوع در جای خود قابل تقدیر است. «جیمز گرونیک» یکی از نظریه‌پردازان مطرح در حوزه روابط عمومی، روابط عمومی «هم‌سنگ» را مطرح می‌کند که مخاطب و روابط عمومی جای برابری دارند و به همان میزان که یک سازمان، توان و ابزار لازم برای مطرح کردن مسایل خودش را دارد، به همان میزان باید برای مخاطب و مردم هم چنین امکانات و ظرفیتی را فراهم کند تا صدای مردم هم شنیده شود. درواقع این الگوی همسنگ یکی از موضوعاتی است که اگر هر سازمانی به آن برسد می‌تواند به ارتقا و افزایش رضایتمندی از سازمان کمک کند.

زمانی می‌توان گفت یک سازمان بیشترین موفقیت را دارد که بتواند بیشترین ارتباط با مردم را هم داشته باشد. مثلا اگر سازمان آب عملکرد خوبی داشت زمانی می‌توان گفت عملکردش مناسب است که از هرکس در این زمینه سوال شد، همه از آن راضی باشند. یعنی حرف مردم در این سیستم و بخش شنیده شود. لذا بهتر است فضایی ایجاد شود تا به صورت متقابل بین روابط عمومی و سازمان باشد. درواقع روابط عمومی دو وظیفه دارد: یکی «اطلاع‌یابی» و دیگری «اطلاع‌رسانی». اطلاع‌رسانی بیشتر مربوط به رسانه‌ها و … است و اطلاع‌رسانی هم مربوط به بخش ارتباط با مخاطب و بررسی و بازتاب مشکلات آن‌هاست که متاسفانه در کشور ما این بخش دوم چندان پررنگ نبوده و تنها بخش اول مورد نظر است. بنابراین واحد روابط عمومی بیشتر در این حوزه نقش «بوق» را ایفا می‌کند تا این‌که نقش «گوش» داشته باشد. در حالی که گوش مهمتر است و شاید به این دلیل است که خداوند به بشر دو گوش و یک زبان داده است.
روابط عمومی بیش از آن که بوق سازمان باشد، گوش شنیدن مطالبات مردم است

روابط عمومی‌ استاندارد بحران‌زداست

روابط عمومی باید به این سمت برود و مدیران ارشد باید این دیدگاه را که باید تنها نکات مثبت سازمان‌ها را بازتاب دهند، عوض کنند. این یک انتظار معقول و حرفه‌ای نیست. درواقع آن روابط عمومی باید در سازمان استقرار یابد که بتواند یک اطلاع‌یابی قوی انجام داده و قبل از این که یک سازمان با اعتراض روبرو شود، هشدارها را بسیار جدی بگیرد. در این‌صورت روابط عمومی می‌تواند با تصمیم درست خود، اشتباهات سازمان را هم اصلاح کند. بدین ترتیب به نظر من بهتر است در دولت جدید اطلاع‌یابی روابط عمومی تقویت شود و مورد توجه قرار بگیرد. این هم مستلزم این است که ما چند کار زیرساختی در این حوزه انجام دهیم. اول این که جایگاه سازمانی واحد روابط عمومی ارتقا یابد. امروزه واحد روابط عمومی در بسیاری از موارد زیر نظر مدیران ارشد سازمان قرار ندارد.

 واحد روابط عمومی به دلیل خصلت و جایگاهی که دارد باید آن‌قدر قدرت داشته باشد که هر زمانی خواست در اتاق مدیران ارشد سازمان به روی او باز بوده و بتواند به راحتی ملاقات با آن‌ها داشته باشد و مشکلات را بازتاب دهد. به نظر من اگر روابط عمومی‌ در کشور استاندارد باشد، می‌تواند بحران‌زدا و باعث توسعه سازمانی شود ولی اگر روابط عمومی فقط نقش بوق را داشته باشد می‌تواند بحران‌زا هم باشد. متاسفانه هنوز هم واحدهای روابط عمومی در بخش ساختار سازمانی در جایگاه مناسبی قرار ندارند. در برخی مکان‌ها واحدهای روابط عمومی در نقش اداره کل هستند و در برخی جاهای دیگر در نقش مدیریت هستند که همخوانی مناسبی در این زمینه وجود ندارد.

نکته دیگر در زمینه منابع انسانی است و همان‌طور که سایر دوستان هم بدان اشاره داشتند، بحث نیروی انسانی روابط عمومی با بسیاری از جهات متفاوت است و باید حتما افراد کارآمد در این جایگاه قرار بگیرند. علاوه بر این باید ردیف اعتباری مستقلی برای این بخش در نظر گرفته شود. روابط عمومی در بسیاری از موارد هزینه بر است. ارتقای این مشکلات ساختاری بسیار موثر است چرا که مشکلات ریشه‌ای از این دست چندین دهه دامنگیر این واحدها بوده است. بنابراین به نظر می‌رسد در دولت جدید باید به این مشکلات زیرساختی بیشتر توجه شود تا بتواند در ریل خود قرار گرفته و نگرش نسبت به روابط عمومی متفاوت شود تا آن جایگاه مناسب برای روابط عمومی از این طریق حاصل شود.

اعتماد و امید آفرینی، حلقه‌های مغفول

در این میزگرد یک موضوعی تحت عنوان روابط عمومی هم‌سنگ مطرح شد. به نظر شما روابط عمومی در ایران تا چه اندازه با این وضعیت منطبق است؟

یحیایی: ما هنوز در بحث روابط عمومی در گام اول یعنی در مرحله تبلیغات قرار داریم. اما از جانب دیگر این را هم باید در نظر داشته باشیم که منظور از ارتباط با مردم این نیست که روابط عمومی‌ها در کوچه و خیابان به دنبال ارتباط با مردم باشند! درواقع این داستان‌ها تمام شده و روش‌های غلطی هستند که حاصلی ندارند. ما هم‌اکنون با چند مشکل در این زمینه روبروییم. ما با روابط عمومی دولتی روبرو هستیم و بخشی از روابط عمومی‌ها در ایران روابط عمومی تجاری هستند. در زمینه روابط عمومی هم مشکلی به نام «اعتماد» وجود دارد. یعنی درجه اعتماد ملت به دولت کاهش پیدا کرده است.

بنابراین روابط عمومی‌های دولتی در سازمان‌هایی که با مردم سر و کار دارند باید یک استراتژی در پیش بگیرند که در جهت اعتمادسازی فعالیت داشته باشد و اعتماد بین مردم و سازمان‌های دولتی را ارتقا دهند. در کنار این اعتمادآفرینی باید رویکرد امیدآفرینی هم حتما رعایت شود. یکی از چالش‌های اساسی هم در رسانه و هم در روابط عمومی تضعیف «امید» در جامعه ما بوده است. به عبارتی در طول این سال‌ها به جای این‌که امید را در جامعه ارتقا دهیم، آن را از بین بردیم. در حالی که کارهای خوبی هم انجام شده اما به چشم نمی‌آید.

به نظر من وزارت‌خانه‌های دولتی در ایران باید به روابط عمومی خیلی بها داده و شبکه ارتباط با نخبگان را راه‌اندازی کنند. این نخبگان، می‌تواند نخبگان فنی، ارتباطی و … باشد که متولی اصلی راه‌اندازی چنین ارتباطی، واحد روابط عمومی در سازمان‌هاست.

به نظر شما واحدهای روابط عمومی این‌قدر توانایی دارند که بتوانند چنین فعالیت‌هایی را انجام دهند و ارتباط با نخبگان را ایجاد کنند، یا خیر؟

یحیایی: نکته مهم این‌جاست که این ارتباط باید توسط واحدهای روابط عمومی «تسهیل» شود. هم‌اکنون بنده در یکی از شرکت‌های خصوص در حال انجام همین کار هستم. با استفاده از روابط عمومی در حال ایجاد یک شبکه ارتباطی گسترده با نخبگانی هستیم که در انجمن‌های دانشگاهی، اصناف و … حضور دارند. به عبارتی تسهیل و ارزیابی در ایجاد شبکه نخبگانی و ارتباط با یک سازمان خاص، بر عهده واحد روابط عمومی است.

اما در سازمان‌هایی که خدمت‌محور هستند، نخستین کاری که باید انجام شود، این است که مسیرهای تماس سازمان با مردم را شناسایی کرده و آن نقاط تماس را مدیریت نمایند. از این طریق است که چالش‌های یک سازمان مورد بررسی قرار می‌گیرد. در غیر این‌صورت مشکلات سازمان تنها در یک نقطه باقی می‌ماند. به عبارتی نقاط تماس ارتباط مردم با سازمان بایستی توسط واحد روابط عمومی مدیریت شود.

با توجه به مطالب فوق می‌توان گفت سه راهکار در این زمینه وجود دارد. اول تسهیل در ایجاد شبکه نخبگانی، دوم شناسایی مسیرهای تماس مردم با سازمان و سوم ایجاد و ارسال پیام‌های امیدبخش به جامعه. متاسفانه هم‌اکنون وضعیتی در جامعه ایجاد شده که همه در حال ارسال پیام‌های ناامیدکننده به یکدیگر هستند. همه با استفاده از تلفن‌های همراه یک پیام ناامیدکننده را به سرعت در جامعه منتشر می‌کنند. مسلما در چنین شرایطی اگر یک مدیر روابط عمومی چنین کاری را بکند، یک ارتباط منفی را با مدیر سازمان، پرسنل و حتی سایر افراد جامعه ایجاد کرده مشکلات زیادی را به وجود می‌آورد. درواقع روابط عمومی باید انرژی مثبت به سازمان خود تزریق کند. البته این بدان معنی نیست که نباید پیام‌های منفی را دید، بلکه بدین معناست که باید همواره پیام‌های منفی را دید، مورد تجزیه و تحلیل قرار داد تا بتوان مشکل را حل کرد. خیلی از کشورهای دنیا صدبرابر ما مشکلات دارند اما پیام‌های منفی را به دنیای اطراف خودشان تحمیل نمی‌کنند.

به عنوان آخرین سوال، جامعه روابط عمومی از دولت جدید چه انتظارات و خواسته‌هایی دارد؟

فروزفر: به نظر من جامعه روابط عمومی نباید انتظار داشته باشد که دیگران برای او کاری انجام دهند. هرچند انتظارات از مراجع و مسوولان بالای مملکت حق قانونی و مسلم کارگزاران روابط عمومی است که بدان اشاره داشتم. اما به هرحال تا زمانی‌که نگاه مسوولان به بحث روابط عمومی تغییر پیدا نکند، روابط عمومی‌ نمی‌تواند این رشد را برای خود رقم بزند. اما امید بستن به آن تحولات بینشی ممکن است زمان زیادی ببرد. به همین جهت لازم است خود روابط‌عمومی‌ در بازسازی و تجهیز خودشان به دانش و اطلاعات روز تلاش کرده و آرام آرام تلاش خودشان را به رخ تصمیم‌گیران و کنشگران بالای جامعه برسانند. یکی از خطرهایی که همواره روابط عمومی را تهدید می‌کند این است که کنش روابط عمومی را محدود به خود روابط عمومی می‌دانند.

یعنی معتقدند همه فعالیت‌های روابط عمومی باید از دپارتمان، مسوولان و کارشناسان روابط عمومی ایجاد و ساطع شود. این نگاه غلط است و باید دایره نگاه روابط عمومی به سمتی برود که همه اعضای سازمان خود را بخشی از واحد روابط عمومی بدانند. هم از لحاظ انتقال اطلاعات، هم به لحاظ دادن پیشنهاد و هم از این لحاظ که در سطح جامعه به عنوان نماینده روابط عمومی عمل کنند.

روابط عمومی بیش از آن که بوق سازمان باشد، گوش شنیدن مطالبات مردم است

تک تک اعضای هر سازمان خودشان را عضو روابط عمومی بدانند

روابط عمومی یک واحد محدود با نیروی انسانی محدود است. بنابراین عملکرد واحد روابط عمومی سازمان باید به‌گونه‌ای باشد که تک تک اعضا خودشان را عضو روابط عمومی بدانند. مورد بعدی این است که برای تولید محتوا برای علم روابط عمومی هنوز مسیرهای نرفته زیادی داریم و باید در این حوزه به تالیف و انتشار کتاب‌های سودمند و برگزاری رویدادهای مربوط به روابط عمومی تلاش بسیار زیادی بکنیم و یکی از دغدغه‌های من در برگزاری رویدادهای روابط عمومی این بوده است که مدیران ارشد نظام از ورود به این رویدادها، همواره هراس داشته‌اند. بنابراین یکی از نقاطی که نشان دهنده تغییر نگاه مدیران است، این است که به اشکال مختلف حمایت کنند و وقتی همایش یا نشستی در حال برگزاری است، مسوولان ارشد در آن‌جا حضور پیدا کنند. حمایت دیگر این است که باید در برگزاری آن‌ها کمک کنند و بخش‌هایی از هزینه‌ها را بر عهده بگیرند. البته باید در نظر داشت که قبل از هرچیز باید یک ارزیابی کلی از وضعیت واحد روابط عمومی داشت تا بتوان انتظارات جدیدی را هم مطرح کرد.

سیدمحسنی: اگر بخواهیم جمع‌بندی در رابطه با مباحث مطروحه داشته باشم این است که ابتدا باید یک «آسیب‌شناسی» از این وضعیت داشت تا بتوان بعد از شناخت مشکلات، آن‌ها را برطرف کرد و ریل توسعه روابط عمومی را در کشور راه بیندازیم. البته می‌توان کارهای دیگری هم انجام داد. به عنوان مثال مرکز آموزش مدیریت دولتی دوره‌هایی را برای مدیران ارشد سازمان‌ها برگزار می‌کرد که موجب آشنایی مدیران با وظایف روابط عمومی هم می‌شد. متاسفانه مدیران در ایران همواره از واحد روابط عمومی انتظار دارند که تنها نقش تبلیغات داشته باشند و برای سازمان تبلیغ کنند و اگر همین امروز در یکی از خبرگزاری‌ها مطلب انتقادی علیه یک سازمان منتشر شود، مسلما مدیر سازمان مدیر روابط عمومی را مورد بازخواست قرار می‌دهد که چرا اجازه داده است چنین مطلبی نوشته شود در حالی‌که رسانه رسالت پرسشگری دارد.

نکته دیگر این است که روابط عمومی باید دارای برنامه باشد. روابط عمومی حرفه‌ای است که درگیری زیادی با مسایل روزمره دارد و از مسیر کار حرفه‌ای خود خارج نمی‌شود. نکته دیگر که باید دولت جدید به آن توجه زیادی داشته باشد، «دولت الکترونیک» است. باید فضایی ایجاد شود تا مراجعه حضوری به سازمان‌ها کاهش پیدا کند و واحدهای روابط عمومی می‌تواند در این مسیر بسیار موثر باشد. یعنی روابط عمومی باید این گنجایش را داشته باشد تا همه فرایند ارتباطی خودش با مردم، چه اطلاع‌رسانی و چه اطلاع‌یابی را از بستر همین فضای مجازی انجام دهد. به عبارتی واحد روابط عمومی باید پیشگام بوده و دولت هم از این کار پشتیبانی نماید.

یحیایی‌ایله‌ای: قطعا پرچمداری دولت الکترونیک از سوی روابط عمومی کار بزرگی است و اگر رویکرد دولت جدید راه‌اندازی دولت الکترونیک باشد، بسیاری از مشکلات مردم حل شده، رضایت و اعتماد مردم هم افزایش یافته و نویدبخش امید به آینده خواهد بود. البته آموزش کارکنان دولت برای دولت الکترونیک و همچنین آموزش مردم برای دولت الکترونیک هم بسیار مهم است.